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- 2011年11月26日
作者:
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 【PDF版】
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在11月份,投资包括宣发费用不足1500万元的电影《失恋33天》,一连将《铁甲钢拳》《惊天战神》和《丁丁历险记》三部好莱坞大片挑落马下,成为中国电影的大黑马,业界将其惊奇地称为“失恋奇迹”。
“失恋奇迹”的背后,是本身尚可的质量和给力的定位营销,通过网络媒体定位“失恋人群”,从而引发观影热潮。业界认为,“失恋奇迹”也有诸多的偶然因素,复制这种经验再次成功的几率并不高。
◎“失恋奇迹”诞生
营销者都没想到这么好
由《蜗居》导演滕华弢执导,文章、白百何主演的电影《失恋33天》,目前票房已经超过2亿元,业内普遍看好该片票房能超过3亿元。而上映档期与《失恋33天》重合的,包括《铁甲钢拳》《惊天战神》和《丁丁历险记》三部好莱坞大片,在《失恋33天》上映前,业界普遍认为11月份将是《铁甲钢拳》《惊天战神》和《丁丁历险记》三部好莱坞大片的天下。
《失恋33天》让所有人都跌破眼镜,包括该片的宣传营销负责人张文伯。在张文伯看来,《失恋33天》最后如果能取得3000万元左右的票房,应该是正常的。国内的影院经理也给出了类似的票房预期数字。
业内普遍将《失恋33天》的票房目标定为3000万元左右,是有一定根据的,《失恋33天》确实是一部“小片”:不算发行成本的投资只有900万元,该片主演文章、白百何在电视剧行业已经声名鹊起,但对于大银幕来说,他们都“不像”能担纲一部有影响力的电影的演员。
单日票房2100万、上映前4天过亿、最高单日票房超过4000万……《失恋33天》创造了中国2000万以下投资影片的各种票房纪录。业界普遍认为,《失恋33天》的成功有偶然的因素存在,连该片宣传发行负责人张文伯都说:“每个片子都有自己的命,这个片子的命好。”
◎定位营销6个月
为电影寻找合适的观众
尽管说《失恋33天》只是“命好”,但张文伯和他的团队却在该片上映前6个月就开始了“定位营销”。所谓定位营销,就是为电影寻找特定的、适合的观众。
在电影上映前6个月,营销团队开始往视频网站上传“失恋物语”的网络视频。因为《失恋33天》讲述的是失恋的话题,营销团队在北京采访了30个失恋青年,请他们说说失恋的事,这样可以更贴近观众群。没想到这些“失恋物语”上传后一个月,播放量竟然有400万人次。于是他们把采访范围扩大,先后花了6个月时间,再到上海、广州、重庆、成都、深圳和沈阳这些票房重镇,继续找人拍“失恋物语”。张文伯说自己也没想到“失恋物语”会在网上这么受80后、90后的欢迎。
其次是开始动用网络社交媒体。比如微博、人人网,这些媒体主要起的是转发的作用,形成滚雪球效应,加上原著小说的读者基础,知道这个电影的人迅速多起来。
微博的转发和网络社交媒体受众的特定性,很快为《失恋33天》找到了合适的观众群,那就是80后、90后群体,有院线人士分析说:“我们发现所有打电话来预订票的人,都对这个片子非常了解,而且最终来到影院的大多都是80后和90后,这说明它的营销定位准确,不是乱撒网,而是抓住了特定的消费人群。”
◎经验可否复制?
影片内容仍是关键
“失恋奇迹”已经引发追捧,从目前开始到12月16日(《金陵十三钗》上映日)前二十多天的时间里,有十多部新片上映。而中小成本的国产片,就有《赛车传奇》《遍地狼烟》《东成西就2011》《午夜凶梦》《巨额交易》等,竞争如此激烈,使得他们不得不纷纷在网上上传预告片、片花等视频,同时开通电影的官方微博,并让主演电影的明星们拼命在微博上吆喝。
但“失恋奇迹”能否复制,各方目前信心并不是很足。张文伯表示,从《失恋33天》的营销看,定位营销起了很好的作用,“但也只是锦上添花的作用,关键还是电影本身”。言下之意,内容好的电影加上好的营销,就有取得好成绩的可能；内容很差的电影,有好的营销也不一定取得好票房,“营销做得天花乱坠,观众看完之后就骂,这样的营销不会有好效果”。
对于《失恋33天》而言,就是做了一个足够接地气的故事,在制作质量上虽然算不上特别优秀,但在及格线以上。该片导演滕华弢之前做过《双面胶》《蜗居》《裸婚时代》等成功电视剧,滕华弢在接受记者采访时也说,“好莱坞能拍《猩球崛起》那样震撼的视觉大片,但拍不了王小贱、黄小仙(《失恋33天》片中人物)这样贴近中国人生活的电影。一部贴近观众生活的电影,自然会受到观众的青睐。”
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