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用“活”产品提升贺年会品牌
  • 2011年12月15日  作者:
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  某种程度上来说,连续举办了两届的“好客山东贺年会”,已经是一个极富价值的节事品牌,作为“好客山东”的子品牌,它有较为成熟的操作流程、运行机制和执行体系。如今,“好客山东贺年会”将面临第三年的考验,怎样的方式,怎样的产品能更好地维护这块“招牌”,让老百姓感觉到新鲜、感受到品牌的价值,是摆在面前的问题。
□李芳芳 
  如何搞活冬季旅游一直是我省面临的难题,“好客山东贺年会”的出现在一定程度上破了这道题,也许是缘于百姓们普遍存在的冬季不宜出游的心理,或者冬季旅游卖点确实不多,虽然很多旅行社已经针对贺年会推出了新的冬季旅游线路,但从市场上看还远没有达到预期的效果。12日上午,山东省旅游局和省城几家有较高品牌知名度的旅行社负责人,对贺年会“过大年产品”进行了探讨分析。
  节事活动最好常态化
  回忆2010年和2011年两届贺年会发现,为了营造红火、热闹的年节气氛,所有地市都策划了多个节事活动,百姓参与十分热情高涨,拿着手中的“贺年礼”、“贺年福”自是合不拢嘴。活跃热闹的氛围是有了,考虑举办贺年会的初衷,似乎还少了些东西,比如成型的产品。撇开贺年会是否拉动了第三产业发展不说,期间作为产品而产生的旅游线路能否让游客动心也是值得关注的。
  “对于‘过大年产品’来说,许多线路需要有年节的气息和特色,不可避免这些资源又有着局限性。比如,地市针对年节搞的活动持续时间较短,不适合向游客推线路,而具备时间要素的景区,又缺乏年味的承载体。”山东交运旅游集团有限公司总经理常德军首先提出了困惑,很多时候当旅行社准备参与其中,设计几条特色活动的年节线路时却发现可操作性很小,因为面对时间不确定、不持续的短期活动根本不敢向游客推荐,如此一来可推的新线路或者特色线路显得极少了。
  山东旅行社有限公司总经理王玉才表示,用活动做旅游线路的也不是没有,关键一点就是确定性。“我觉得现在缺乏的是常态化,如果提起某地的春节首先想起一些固定的活动,那也算是很好的卖点,以‘孔子故里过大年’为例,借助文化的魅力,每年都精心地去操作,成了固定的资源后自然能吸引游客。所以,地市在做活动的时候,找出一些操作价值较大的坚持做下去,前几年吸引人气,成熟后就是产品。”
 做受欢迎的“活”产品
  用哲学原理分析,产品和品牌是一对互相对立、互相依存的关系。好的产品做强品牌,缺乏市场的产品势必有天会砸了“招牌”。
  “产品包括多种要素,简单地将几个景区一组合就设计出一条线路不能叫旅游产品,即便产品勉强出来了,也不一定能赢得消费者的肯定。在这里,我要提的就是元素和市场规律。”山东旅游有限公司副总经理吴进军介绍说,元素就是卖点,围绕亮点元素做产品就成功了一半。
  各地市准备的贺年会“过大年产品”最终要面向市场,提炼出当地特有的元素,而不是“大而全”,虽然产品少但效果却不一定差。比如济南可主推灵岩寺祈福、文庙开笔仪式和趵突泉灯会;济宁主推文化过年,把“孔子故里过大年”的影响力打出来;以民俗为卖点的地市,冬季也可以只打“民俗春节牌”等,同时再搭配上其他活动或景点为“配菜”,然后根据市场规律看老百姓喜欢怎样的线路,迎合市场需求去设计,要远比囊括所有景点闭门造线路更好一些,靠活的产品“养”好的品牌。
  “从理论上来说‘好客山东贺年会’是事件营销,目的是吸引更多游客来山东过大年。现在城市基本上已经不是春节的最佳载体,农村的地位反而突出了出来,所以我认为地市也可以找寻或者打造一些年节气息浓厚的农村,围绕特色的元素设计产品。”常德军补充道。

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