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- 2012年04月05日
来源：齐鲁晚报
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格力红四月粗看无他,妙在精髓。亦步亦趋地跟在后面学其皮毛,只能是照猫画虎。
在中国,“红”这个字是高尚的,同时又是时尚的。我们把格力红四月中的“红”字赋予价格战的新内涵中,就是要告诉人们,新环境下的价格战,是活力和庄重的结合体,是体现时代风尚的行业主旋律。
实际上,格力红四月之前和今后都是在努力做好一件事:就是如何写好一个大写的“人”。
在家电业一片“喊冷”的叫喊声中,2012年的第一轮价格战在这一年的早春即拉开了厮杀的架势。业内人士认为,无论何时,价格都是家电营销中最敏感也最能撩动人神经的要素。价格战因而被很多业内人奉为永恒的主题。2012年4月7日,第三届格力红四月——万人空巷抢格力大型营销活动启幕。人们注意到,在前期的宣传推广中,格力大手笔的推广力度和鲜明的个性化态度,让格力红四月从一开始就表现出了与众不同的竞争理念和时代价值。
在价格战的外衣下,格力红四月到底想向消费者传递什么?在新的竞争环境下,格力红四月又将给价格战赋予怎样的新内涵?面对变幻莫测的宏观经济环境,格力又将怎样演绎“变”与“不变”的辩证法?在格力红四月活动即将启动之际,山东格力电器公司总经理段秀峰向广大消费者深入诠释格力红四月的丰富内涵,与广大消费者共同分享格力红四月的盛情与精彩。
格力红四月粗看无他,妙在精髓
笔者:格力红四月到今年为止已经是第三届。从前几天认筹的情况推测,今年格力红四月在销量上很有可能超越2011年。格力的这项活动一年比一年火爆。请问段总,红四月能够始终保持旺盛生命力的秘诀在哪里?消费者为什么单单对格力红四月情有独钟?
段秀峰:格力对价格战始终不太“感冒”,从内心深处是排斥的。我们认为,目前市场上追捧和热衷的价格战,表面上看是风风火火,一片火爆,实际上,这些价格战的本质或者说是内核都是冷冰冰的。因为原始的价格战认为,价格上的大幅让利必然会导致商家“自身利润的损失”,是在“自身利益受损”的前提下“便宜”了消费者。大家想想,如果抱着这样的心态打价格战,它能给消费者带来实实在在的好处吗?能创造一种和谐文明的消费氛围吗?如果在骨子里就抱着“便宜无好货,好货不便宜”的消费心态,你与消费者之间能不产生消费争议吗?能指望你来维护消费者的根本利益吗?这样的价格战传递给消费者的就是单纯交易的冷漠,因而消费者也绝不会回报给你热情。这是一种恶性循环,是目前商业文明建设面临的最大阻碍,格力红四月活动就是想通过我们的努力,打破这种文明的壁垒,给冷冰冰的价格战以爱的温度。所以,我们从2010年第一次格力红四月(万人空巷抢格力)活动开始,就鲜明地提出了“格力为价格战正名”的口号。可以说,我们这三年的红四月活动就是以这种认识为出发点和落脚点的,如果说格力红四月能够始终保持旺盛的生命力,得到了消费者的认可,也仅仅是因为我们遵循了一条并不深奥的消费规律。
笔者:确实,这样的道理谈不上深奥,以上的认识也并非是格力先知先觉。但真正把它当做一个“铁律”,贯穿于公司的每一个行动细节中,并非易事。就格力红四月这个活动而言,格力希望达到一种什么样的效果?
段秀峰:公司对红四月活动的重视程度非同一般。它绝不是一项“圈钱游戏”,可以这样说,红四月活动就是公司整体品牌战略的一个支点。通过这个支点,反映的是公司战略层面的宏大设计和深度思考,撬动的是山东格力公司价值观和品牌力的提升。做生意的常说一个词:生财有道。对这个“道”字的理解,我们认为,不同的时代背景有不同的解读方式。刚刚改革开放的时候,这个“道”指的是冒险精神,只要敢闯,就有很大的成功机会,所谓人有多大胆,能挣多大钱；后来社会发展了,逐渐进入到“以智生财”阶段,赚钱要靠智慧,要靠知识加智力；现在社会继续进步,开始向“以德生财”迈进。只有不断修炼德行,觉悟“成人达己”的价值观,才能创造大财富,成就大事业,完善大自我。
格力红四月正是基于这样的战略思考来设计和实践的。它对外呈现出来的是一场与消费者共享格力品质的盛大节日,对内则是公司教育和锤炼员工的现实教材,同时还是我们不断探索和深化公司核心竞争力的作业平台,这样的认识和实践集中作用于红四月这一活动中,通过反复的历练、磨合、交融,让消费者最终感受到的就是一场散发着独特魅力的“格力盛宴”。
笔者:再好的思路和设计也需要有强大的执行力来完成,格力是通过何种手段来保证活动的执行力的?
段秀峰:强有力的执行力来自于对无数个细节的精益求精。格力红四月的成功首先得益于我们用战略的眼光策划来策划战术,同样重要的则是在细节执行上堪称经典。公司每一个员工都是一个个细节上的“执行专家”。什么是绝招?绝招就是简单的动作用心做、反复做,做到极致就成为绝招。可以说,在红四月活动的历练中,公司的每一个员工都在某个环节上“身怀绝技”,这也是格力红四月只能被模仿,永远不会被超越的根本原因所在。格力红四月粗看无他,妙在精髓。亦步亦趋地跟在后面学其皮毛,只能是照猫画虎。我们有高度的自信把格力红四月打造成一个营销实战和文化构建等方面的经典案例。
环境变了,价格战的内涵亟需重新定义
笔者:不可否认,在当前的行业竞争和消费环境下,价格仍然是普通老百姓关注和选择的焦点。能不能现在就告诉消费者,2012年消费者翘首期待的红四月活动,价格能低到什么程度?
段秀峰:具体的活动价格由于涉及到公司的核心秘密,在这里不方便透露。我们想向消费者传递的信息是,格力的这次红四月活动,就是打破商家和消费者共同怀有的“便宜无好货,好货不便宜”的惯性思路,明确地告诉消费者,好货也可以便宜,格力红四月向消费者捧出的是名副其实价廉物美的世界名牌和领先世界的核心技术。
本次格力红四月活动产品价格为格力今年的销售最低价,仅限于4月7日8日两天,之后我们将恢复正常价格。在全年价格最低的基础上,我们又制定了“定金翻倍用”的优惠措施,只要认筹,预交的100元认筹金在购买格力空调的时候翻倍使用,认筹即送礼品。格力本次活动是全线产品一降到底,不靠打点机。在认筹首日的推广宣传中,我们公开了今年格力红四月活动的誓言,它代表了格力对全体消费者的郑重承诺,当中的每一字,甚至每一个标点符号都是落地有声。我们知道,千千万万个消费者手里正攥着人民币,焦急地等着格力红四月活动的到来,因而,我们不敢有一丝一毫的懈怠,全力以赴,捧出诚意,备足货源,安排好各种细节,恭候各位消费者的光临。
笔者:格力红四月认筹已经到了最后的冲刺阶段,从目前的情况看,今年的红四月在销量上会取得一个怎样的成绩?能否预测一下,红四月活动会给今年的家电市场带来什么?
段秀峰:截止到4月4日,本年度的红四月认筹已经突破40万套。随着抢购时间的临近,我们宣传推广的力度会更大,加上清明小长假的结束,外出的人们将归家。因此,我们预计,最后两天的认筹数量会明显放大,总体认筹数量超过去年的40余万套几成定局。在被认为行情惨淡的2012年,取得这样的成绩堪称奇迹。据我们调查了解,今年已经参与过第一轮价格战的家电品牌,几乎都以惨淡的结局收场,这样的结局是华而不实的价格战导致的必然结果。如果说价格战真的就是同质化竞争,为什么结果会有天壤之别?在价格较量势均力敌的前提下,到底是什么在左右着人们的选择?答案不言自明。
如果把今年比作家电行业的“冰封年”。格力红四月就是融化寒冰的那一缕缕春风。在当前内需不振、行业萎靡的环境下,启动和重振市场随时都会闪现出价格战的身影,格力也将会用红四月的手段之一——价格来激活市场。同时,也正是因为环境发生了变化,价格战的内涵也亟需重新定义。格力义不容辞地担当起价格战新定义制定者的角色。
把格力红四月打造成一个
有思想、有灵魂、有价值、有未来的四有“新人”
笔者:格力给价格战下的新定义是什么?如何理解格力红四月中的这个“红”字?
段秀峰:在中国,红代表着一种美。是兼具正统意义和时代特征的一种美。红是高尚的,同时又是时尚的。我们把格力红四月中的“红”字赋予价格战的新内涵中,就是要告诉人们,新环境下的价格战,是活力和庄重的结合体,是体现时代风尚的行业主旋律。
基于以上的认识,我们认为,新的竞争环境下的价格战应该是有思想、有灵魂、有价值、有未来的四有“新人”。而格力红四月正是价格战新定义的有力诠释者。
有思想:格力红四月的价格战是格力核心价值观指导下的价格战,是山东格力所秉承的儒家文化的延续,是重建商业文明的强大推动力。面对家电行业“月月有活动,时时搞促销”的利益诱惑格力不为所动,依旧坚持着格里对社会、对消费者的信诺,归根到底支撑格力坚定不移的走下去的根本所在就是格力企业所一直恪守的商业文明。不打无内涵的价格战,遵道义、守规则、讲诚信、重礼法、勇担当,处处可以感受得到格力在重建商业文明、重建企业与消费者之间的信赖的过程中所做出的艰难努力。
有灵魂:格力红四月是格力企业灵魂的最集中体现。企业灵魂这种看似触不可及的东西在格力人身上转化成了对社会的责任感与使命感。格力红四月正是将这种责任感与使命感放大到了全省每个角落,红四月被格力赋予了生命力,他就像领袖一样在召唤起格力人凝聚力的同时,让格力人肩抗着为天地立命,为社会大众负责的使命不知疲倦的走下去。
有价值:格力红四月的最终目的就是在实现销售目标的同时影响人,创造社会财富。用高度的社会责任感惠及子孙后代,让天空更蓝,大地更绿。截止到4月4日,格力红四月认筹已突破40万套,销量全面超越2011年已成定局。这个数字本身就足以说明,格力红四月是有价值的。
有了思想,有了灵魂,有了持续不断地价值增值,那么,格力红四月的未来一定是可以期待的。
笔者:今年的红四月,格力的手中有哪些牌可打?
本次红四月活动,格力祭出的最大利器就是核心科技。格力1赫兹变频技术刚刚在去年荣获国家科技进步奖,这是空调行业第一次也是迄今为止唯一一次获得国家级科技大奖。这项技术从立项到获奖历经了12年的时间。在中国,12年是很多企业一生的长度,格力用很多企业一生的长度仅仅研制成功了一项技术,这本身就让人肃然起敬。
1赫兹指的是变频空调在达到设定温度后,压缩机的转速1秒钟只转1圈。格力电器总裁董明珠有个比喻,一个人一秒钟走一步很容易,但让他一分钟只走一步,而且还要走得稳,不摇晃,这就比较困难,而在现实中,对1赫兹技术的攻克要比董明珠总裁的这个比喻不知要难上多少倍。1赫兹就是格力坚持和专注精神的最好诠释。
12年,格力用这项技术攀上了变频技术的最高峰,并且把它有效地转化成看得见、摸得着、真实惠的产品。看看格力的U系列、i系列、睡梦宝Ⅱ等系列变频空调,用过的人无不惊叹它的神奇。因为达到了真正的恒温,所以让人感到更舒适；因为真正实现了运行中的不停机,所以更省电节能。再看外观,它改变了空调仅仅做为工业产品的形象,一跃成为一件让人欣赏令人陶醉的艺术品。可以说,格力1赫兹变频系列空调真正契合了当今消费者追求务实与时尚兼备的特征。今年的格力红四月,我们就把这个秀外慧中的宝贝力荐给消费者,让它真正成为消费者拿在手中、喜在心头的宝贝。
本次格力红四月另外的一大利器则是格力在山东市场的标杆服务。一年包换全额补偿到今年为止已经推出了4年之久,却没有第二家品牌敢于跟进。这在家电行业中是很少见的。一般的情况是,某一个品牌推出一项服务承诺,其他品牌不但马上要跟进,还一定要将它超越。这边推出6年包修,那边必然搞个10年包修。服务承诺数字化,服务时间未来化,这是当前家电行业服务竞争的特征。而格力的一年包换全额补偿服务则跳出了这个“陷阱”,将服务的“时间承诺”变为“即时兑现”:如果空调一年内主要零部件出现故障造成不制冷不制热,格力不但免费包换,而且退还全额购机款。实质上,这是格力品质的一份保证金。一个延时,一个即时,服务的真假立现。
格力要成为建设全民幸福指数的推动力量
笔者:格力红四月到今年已经是第三届了,有人说,格力动用强大的市场资源发动了这样一场盛会,是最大的赢家,您怎么看待这种说法?
段秀峰:格力不倡导永无休止的价格战,竞争的高境界绝不是价格,而是价值,是品质。中国家电业发展到今天,那种“杀人一千,自损八百”式的价格竞争其弊端越来越凸显,实际上,很多企业已经打不起价格战。就像我们总结的那样,没有品质保障打不了价格战,没有服务的支撑打不了价格战,没有行业诚信打不了价格战。一句话总结,价格战拼的还是内功。
中国家电业竞争已经非常充分,市场资源都是敞开的,公平地对待每一个品牌,不存在哪一家品牌独享的情况。我在去年红四月结束后的总结会上就提出,,格力红四月的数字要变得更美。“美”是我们的追求,单纯的数字再高,它也是单薄的,格力红四月一定要丰满起来,“肌肉要发达,头脑要充实,四肢要灵活,气质要高雅”。这才是真正的美。
笔者:三年了,通过格力红四月活动,您最大的心得和感受是什么?
段秀峰:企业是推动人类文明进步和社会和谐的关键力量。这是我的一个最大心得。就拿格力红四月来说,我们投入了巨大的成本,耗费了巨大的精力,但是其中单纯促销的东西并不多,我们不厌其烦地在各种媒介上宣导红四月背后的含义,就是想让广大消费者真正看懂格力的红四月,从而发自内心地热爱它、建设它。我觉得,我们对红四月多投入一分,就是对和谐社会的建设多增一块砖,多添一片瓦,格力红四月是与这个时代的主流精神浑然融合的,这是这场活动最强的生命力所在,也是可持续发展下去的根本。格力红四月不是一般意义上的价格战,而是品质、诚信、服务、文化等综合实力的深层次较量,大而化之,就是如何做人的问题。实际上,格力红四月之前和今后都是在努力做好一件事:就是如何写好一个大写的“人”。
依仗的就是两点:一是核心科技缔造出的优秀产品,二是卓越品质保证下的标杆服务。无论何时,这两点都是格力的“魂”。科技创新是骨骼,服务理念是经脉。如同一个人,没有骨骼,这个人立不住；经脉不通,这个人就没活力。筋骨强壮、血脉畅通,这个人才朝气蓬勃、活力十足。格力红四月就是这样的一个“人”,把格力的责任送到千家万户。
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