网红们真的就在商业上无往不利吗?近日曾一手助推“2016第一网红”papi酱的“罗辑思维”的原价退出所有投资项目,令人大跌眼镜。“人气资本”和“爆款网红”的匆匆分手,不仅仅印证了现象级的产品容易出现视觉疲劳,导致用户新鲜感下降这个理论,也给了当下迅猛发展的网红经济泼了一盆冷水。被看作中国网红开始向优质内容转型升级样本的papi酱尚且有这样的遭遇,到底什么才是网红“保鲜”的良方?在资本充斥的当下,也许只有实力才不是泡沫。
最近,罗辑思维撤出全部投资,与papi酱低调分手的传言被证实。从3月份投资到日前撤出全部投资,在8个月左右的时间里,投资者罗辑思维完成了一次从“追捧”到“抛弃”的全过程。对于一项郑重的投资行为而言,8个月的时间很短。但网红江湖城头变幻大王旗太快,对把“快速收割”挂在嘴边的罗辑思维来说,8个月时间又显得很漫长。
当初papi酱走红时,罗辑思维的罗振宇就表达了对papi酱“一次性提现”的观点,类似于赌博场上“赢一把大的就走”,说明他对papi酱未来的发展是不看好的,但明明不看好却又参与投资,这种自相矛盾只有一个理由:赢了一把大的之后意犹未尽,在确保投资不会变成空气消失的情况下,罗辑思维又陪papi酱跑了一段路。
在撤资消息确认后,有报道称,此前罗辑思维的CEO“脱不花”曾表示,投资行为是“我们的耻辱”。这句话可以解读为,此话并非专指papi酱,而是觉得罗辑思维从内容领域转向投资,是一种耻辱,言下之意是,投资不在他们的专业范畴之内。但“耻辱”一词,还是容易让人联想到罗辑思维与papi酱之间一定存在某种尖锐对立或者无法调和的矛盾。
罗辑思维的撤资,在于他们已经嗅到了危险的信号:在网红经济领域,到目前为止还没发现一个成名之后成功转型、具有可持续发展的例子。已成名的网红固守成功路线,不敢变,不能变,只有依靠自我复制模式来延续热度,这直接导致网友的审美疲劳,昔日话题人物,渐成明日黄花。
papi酱的身价,来自于她的粉丝数量以及当时对她短视频价值的估算,但不可否认,其中的一部分身价来自于赤裸裸、套路化的话题运作。截止到目前,papi酱的人生辉煌点是那次2200万的广告招标拍卖会。也正因为那次话题运作过于直白、功利,直接透支了papi酱的品牌,把她推向了一个尴尬的境地:一个简单的内容提供者,一夜之间变成了被商业裹挟、利益操纵的牺牲品。
在短视频领域,新的竞争层出不穷,大量网红及海量作品已稀释了网红经济的利益分配。网红个体的短命性,以及网红经济本身的多变性,使得资本没法把注意力放在一个篮子里。可以确认的一点是,投资者和广告商已经开始正视网红的价值,注重网红实际影响,天价砸向网红的好时代已经过去了。
网红经济眼球是基础,但不是本质。网红在成功聚焦之后,除了满足迅速的变现需求外,要立即转向更开阔的创作领域……但极少有网红能够稳稳把握住发展节奏,而不被商业带进沟里。罗辑思维撤资papi酱,再次给网红提了一个醒,世上从来没有救世主,凡事只能靠自己。
(京华)
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