44亿元！根据专业机构统计数据，截至6月20日，2010年中国内地票房已经达到这个令人吃惊的数字。预计整个上半年票房将达46亿元，比2009年上半年的25.53亿元总票房增长了80%。

    虽然电影票房数字天量增长，但是华语片赚钱效应不如外来户的老问题依然存在，当然，2010年电影市场还出现了新现象，比如，《杜拉拉升职记》的营销方式，再比如3D电影的一窝蜂，亿元导演不再受关注等。

    吸金大户依然是外来户

    在令人亢奋的票房大爆发的背后，国内电影业的状况却让人兴奋不起来：提起今年的电影，给中国观众留下最深印象的恐怕并不是《叶问》，而是“阿凡达”这位蓝色外来生物。《阿凡达》大肆掠金13.5亿元，占去了上半年总票房近三成，令电影业变成了真真正正的寡头经济，如果没有《阿凡达》，实际上票房增长并没那么惊人。

    从百分比来看，上半年进口片票房占59%；国产片票房占41%。除了《叶问2》、《越光宝盒》之外，再没有任何一部国产片拿过上半年周票房冠军。

    当然，国产片缺乏竞争力的原因和几位中国电影市场大导演的作品都挤到了年底贺岁档有关。但是业内人士发出一个疑问：如果没有《阿凡达》，国产影片能否撑得起热门档期的票房？

    新现象

    1.票房之外：植入广告有争

    案例：《杜拉拉升职记》

    植入广告收回了近2/3的投资成本

    植入式广告在中国出现的时间并不长，却引发争议，原因是大量生硬的植入式广告令人反感。业内对此争议很大，导演彭浩翔称之为一种“要钱不要脸”的行为。

    《杜拉拉升职记》中植入的广告有20多个，但从反馈来看，观众并没有表现出反感，对这些广告是能够心领神会的。《杜拉拉升职记》制片人焦爱民说，其坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。比如戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯某品牌红茶给他，这个情节就显得很自然。“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。”《杜拉拉升职记》创新了一种成功的营销模式，这种模式不仅代表着可以将《杜拉拉2》《杜

    拉拉3》继续复制下去，还可以应用在另外的电影项目之上。

    2.新类型尝试磕磕绊绊案例：《东风雨》

    成本1亿元，票房不过3000万

    从市场上看，谍战片还很少，去年的《风声》、《秋喜》，今年的《东风雨》，以及目前正在上映的周润发、巩俐主演的《谍海风云》。根据片方提供的数字，《东风雨》成本为1亿元，但票房不过3000万元，没能掀起《风声》那样的声势，谍战片的道路充满了磕磕绊绊。

    导演柳云龙认为，还是应该多拍谍战影片，毕竟是个难得的题材类型，但“不能光为了量而不顾质，拍不好的话，就把这个资源给浪费了”。在柳云龙看来，谍战题材经过电视屏幕上谍战剧的挖掘，目前处在一个平静的阶段。

    3.亿元导演不再是话题案例：李仁港等

    “亿元导演”人数超过两位数

    就在去年，成为亿元导演在中国电影市场还是一件值得大书特书的事情，不过，转眼一年，国产影片票房过亿元已不再是人们热议的话题，因为“亿元导演”的人数已经超过了两位数。新晋成为亿元导演的如李仁港等几位，除了徐静蕾，都没有引起媒体的追访。与此同时，另一个3亿元票房导演俱乐部正在形成，目前这个俱乐部里已经有韩三平、黄建新、吴宇森、冯小刚等几位导演。

    4.3D电影一窝蜂出现

    案例：《爱丽丝梦游仙境》等《阿凡达》之后3D口碑不佳

    3D电影不是新产物，却是今年才开始让电影观众疯狂。

    2010年伊始，《阿凡达》将3D概念的影响扩散到无人不知的程度，并带领观众进入了一个全新体验的电影时代。《阿凡达》之后，几乎能够将自己贴上3D标签的电影都把自己贴上了3D标签，甚至有些影片将自己硬生生地改造成3D。但今年以来《阿凡达》之外的其他3D电影，比如《爱丽丝梦游仙境》、《诸神之战》尽管也赢得票房，影片中的伪3D效果，却在损坏3D电影的口碑。

    （王振国）

    上半年票房前十名

    《阿凡达》13.5亿元

    《叶问2》2.3亿元

    《爱丽丝梦游仙境》 2.2亿元

    《钢铁侠2》1.7亿元

    《诸神之战》1.67亿元

    《波斯王子：时之刃》1.55亿元

    《大兵小将》1.54亿元

    《锦衣卫》1.43亿元

    《杜拉拉升职记》1.32亿元

    《越光宝盒》1.3亿元