□纪言

    对于多年把持着中国豪华车市场40%以上份额的奥迪来说，2010年或许是个分水岭。

    这一年，中国豪华车市场一飞冲天，各式豪华车品牌都在这块硕大美味的蛋糕上大快朵颐，同时也在不断蚕食和消解着奥迪的领先优势。

    其中，同属德系“三驾马车”的奔驰和宝马正式拉开了与奥迪在华激烈交锋的序幕，并最终攻破了奥迪40%的市场防线。

    进入2011年，“三驾马车”之间的距离还在持续缩小。面对奔驰宝马这对老对手的长驱直入，在中国捷足先登的奥迪能否跑赢这场比赛，成为业界热切关注的焦点。

    市场之争

    ———豪华车市格局变数陡增

    在国产豪华车领域，奥迪一直走在奔驰和宝马前面。“早起的鸟儿有虫吃”，1999年在中国国产的奥迪A6，为一汽-大众带来了源源不断的利润。而彼时的奔驰和宝马却只能以进口车方式来相抗衡，成本和价格上的劣势显而易见。不过，2010年，在宝马、奔驰的疯狂进攻之下，奥迪40%的份额已告失守，而43%的增幅，更是不及中国豪华车市场70%的平均增速。

    从今年一季度市场表现看，豪华车品牌第一阵营之间的差距还在持续缩小。数据显示，今年前三个月，奥迪在中国累计销售63432辆新车，虽然依旧领先竞争对手，但在三大豪华车中所占份额首次跌破四成，较去年同期47%的数字大幅滑坡。与此同时，宝马一季度在中国内地共售出58506辆，同比增长71.2%；奔驰售出42990辆，增幅达到78%。按照如此速度，中国豪华车市场在未来三个月的格局有望改写。

    一位熟悉奥迪的人士表示，考虑到奥迪的市场基数，想要维持以往的高速增长实非易事，而宝马和奔驰的高调回归，也在不断消解着奥迪的优势。

    知名汽车评论人士莫言清风在博客中评论道：“虽然一涨一跌的幅度并不明显，但持续下滑一点点都可怕，增长一点点都可贵，一定阶段会形成质变。这种反差值得奥迪思索，豪华车市的格局调整势不可挡，奥迪靠什么阻挡竞品来势凶猛的挑战？”

    定位之争———

    官车形象难敌名车光环

    长期以来，“开宝马，坐奔驰”这句谚语在老百姓心目中根深蒂固，反映的是这两个品牌在消费者心中的美誉度。而相对于宝马奔驰在产品力层面上给人的鲜明印象，奥迪最为国人津津乐道的是其“官车”形象。

    1999年，在长春下线的“加长版”奥迪A6很容易就找到了自己的定位，此后奥迪几乎成为政府高档用车的代名词。“别管多大官，都开四个圈”这句昔日民间流传的俗语，一度代表着中国老百姓对政府

    官员的基本认知。

    然而，在个人汽车消费成为主流的今天，“官车”标签不再是品牌优势，反而成为抢占市场的绊脚石。奥迪方面显然意识到这一点，在各个场合不断强调其进取、尊贵和动感的品牌形象，并表示政府用车已不是其主要市场，“奥迪已经将客户群体从政府官员扩大至私企新贵”，一汽-大众奥迪销售事业部公关经理金新在接受媒体记者采访时表示。但不可否认的是，奥迪品牌根深蒂固的公务车形象，在很长一段时期内还将影响着消费者的购车选择。

    由此带来的影响是，在以个性化见长的进口车市场，奔驰和宝马的品牌魅力无人能及，而奥迪的销量排位甚至落后于斯巴鲁和现代汽车公司。2010年，奥迪旗舰车型A8的销量只有宝马7系和奔驰S级的1/5，奥迪进口车总量仍不到奔驰的三分之一。

    耐人寻味的是，似乎奥迪“官车”的头衔并不为所有官员认可。早先网络上流传的一段视频显示国资委官员炮轰奥迪“寒酸”，表示奥迪的某些设计思想并没有把中国客户当成上帝，令这个几乎可以成为“公车”代名词的品牌多少有些尴尬。

    产品之争

    如今，三大豪车品牌在中国市场展开贴身肉搏。此前奔驰依靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6L占据中端，宝马靠3系占据入门级豪华车市场。但在奔驰E级国产和宝马新5系上市后，形势变得更加复杂。

    采访中，曾经身为奥迪A6L车主的省城某广告公司老板孙先生告诉记者，在他心目中，豪华车的形象排名依次为宝马、奔驰、奥迪。现在，他的座驾已经更换成宝马535Li。而《21世纪经济报道》的一篇文章也印证了这一点。记者调查发现，奥迪用户在推崇自己品牌之外，对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度，但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低，这显然成为制约奥迪向高端发展的软肋。

    另一方面，无论在传统媒体还是网络媒体上，关于奥迪部分车型烧机油、拉缸的投诉声不绝于耳，也在一定程度上累及奥迪产品形象。在国家质检总局主管的中国汽

    车质量网上，奥迪A6L的投诉名列2010年汽车质量投诉量的第9位，进入2011年，奥迪A6L的投诉量不降反升，一跃上升至1-2月份投诉车型的榜首。

    “各方面资源跟不上，从而导致售后服务等出现问题，这是一个品牌发展到一定量时可能要面对的问题”，业内资深专家钟师指出。

    未来之争

    ———“放低身段

    ”与“

    拔高

    姿态

    ”

    中国豪车消费市场的异军突起，让豪车大佬们对豪华车市场的未来充满了期待。据行业人士判断，在5年以内，中国豪车市场的平均增速有望保持在18%，到2015年中国豪车市场规模将超过130万辆。

    然而，为了达到扩大中国市场的目的，“三驾马车”的竞争策略却截然相反———宝马、奔驰今年将本土化战略提升到前所未有的高度，而奥迪显然更希望于做大进口车来弥补市场“亏空”。对于奥迪而言，进口车不仅是一个增长点，更事关奥迪这几年正着力建设的品牌形象提升工程。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军称，奥迪“2015年把全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。

    另一方面，在押宝重量级新车的同时，“三驾马车”在中国也走上了截然不同的品牌营销之路。近两年我们可以看到，宝马和奔驰与大众媒体越走越近，在市场营销方案中更多地使用中国元素，以提升公众亲和力，赢得中国消费者的好感。宝马成功启动了“宝马之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可。“奔驰的销量仍落后奥迪和宝马，但品牌美誉是奔驰最大优势”，奔驰中国市场副总裁毛京波强调。没有人怀疑，一旦奔驰找回亲和力，其中国市场的前景将不可限量。

    但较之于竞争对手的“放低身段”，奥迪似乎在刻意拉开与普通公众的距离，来彰显品牌的高端定位。其努力推广的奥迪英杰汇，更像是一场明星大腕的秀场，却难以与公众达成情感共鸣。《21世纪经济报道》一针见血地指出，奥迪品牌的情感诉求不具有优势，这对于高端品牌的持续发展，是一个潜在的威胁，“现在奥迪需要补的正是情感这一课”。