为什么？—夜之间，冰箱又成为家电企业眼中的“香饽饽”，美的、美菱、海尔、海信扩大产能，康佳、创维、格兰仕涉水白色家电。

    为什么？海尔集团继“海尔”品牌、“卡萨帝”品牌之后，会推出第三个品牌，专供三、四级市场？

    其实，这是家电企业应对“后家电下乡时代”的举措之—。

    世界上没有不散的宴席，这个道理，对于2011年的中国家电企业尤其适用：这—年，多场“盛宴”都将落幕。

    首先是6月1日，实施两年的定频空调“节能惠民”补贴政策到期；11月底，为期四年的家电下乡政策也将在率先试点的山东、河

    南、四川等地宣告结束；12月31日，我省家电“以旧换新”工作也将结束。

    “从2008年至今，在金融危机导致中国家电出口严重受阻的大背景下，家电企业仍能保持高速增长，很大程度上得益于政策市。”

    也因此，政策退市带来的影响可想而知，“特别是农村市场对价格最敏感，受政策的影响也最大。”

    “后家电下乡时代”即将开启。

    家电下乡这几年

    6月的一个午后，农民胡志友坐在新家，志得意满地向乡亲们展示着自己的新房和大件家电：32寸的平板电视、双开门冰箱以及全自动的滚筒洗衣机。

    “再添台空调就全了。”胡志友觉得很满足。要知道三年前，他们老两口看的还是一台21寸的老式彩电。

    “当然，就算没有家电下乡政策，家里盖了新房，我们也会换家电，但应该不会这么快，老电视还能将就看上好几年。”胡志友认为。

    “山东是全国最早开始实行家电下乡的省份之一，家电下乡工作也走在了全国前列。从2007年12月就开始试点。目前看政策效应十分明显，农村家电保有量大幅提升。”山东省家用电器行业协会会长曹海奎告诉记者，2007年，我国农村每百户冰箱的保有量是26台，到2010年，这一数字就已经达到了47.8台；而且洗衣机、空调、抽油烟机这些家电产品也逐步走进农村家庭。

    在改善农村居民生活条件的同时，家电下乡政策的实施对于正遭受金融危机冲击、出口大幅下滑的家电生产企业而言，不啻一剂“强心剂”。

    来自家电下乡系统的数字显示，截至2011年5月底，全国家电下乡实现销售额3513亿元，冰箱、彩电占销售总额的60%；而山东更是独占鳌头，5月单月销售额达21.1亿元，占全国总量的15%左右。

    “对于家电企业来说，家电下乡增加的不仅仅是产品销量，更完成了他们梦寐以求的渠道建设。”曹海奎认为，尽管家电下乡政策2011年底就将逐渐退市，但经过这四年的努力，家电企业们在三、四级市场的流通渠道、售后服务网点建设都得到一定的完善，为下一步发展奠定了良好的基础。

    政策是把“双刃剑”

    然而，政策利好如同一把“双刃剑”，在促进消费、拉动内需的同时，也让很多企业产生了严重的依赖心理。

    一名经销商就表示，家电下乡政策确实救了一批企业，但问题是太多家电企业过度依赖这个政策，销量中近一半都来自于家电下乡渠道。不仅如此，由于家电行业利润微薄，很多企业的利润几乎全来自国家的财政补贴，也就是说，如果没有补贴，他们就得亏本经营。“这不免让人担忧：一旦家电下乡政策退市，农村市场购买热情下降，这些企业要如何继续发展？”

    “肯定会有影响。2011年过后，家电消费可能会出现一个短暂的低谷。”曹海奎认为，政策到期前，市场还会有个爆发期，主要表现为“关门效应”的突击式消费。

    省家用电器行业协会常务副会长田占军则表示，尽管城市消费者对价格表现普遍没那么敏感，但第一波家电更新换代的高峰已经过去，再加上受房地产调控政策影响，未来几年一二线城市家电销量增长速度将放缓，主要靠中高端产品更新换代和小家电产品普及来拉动；而农村市场虽已经历了一轮洗礼，但由于农村地区家电普及率还相对较低，反倒存在较大增长空间。

    转型的急切与困惑

    2011年初，一些细心的消费者发现，一则由唐国强代言的电器广告悄然登陆央视，尽管名字听上去有些山寨：“统帅”，其真实背景却是系出名门，是海尔集团继“海尔”品牌、“卡萨帝”品牌之后推出的第三个品牌。作为专供三、四级市场的家电品牌，统帅主打实用主义，性价比较高，旨在凭借其简约实用的特点全面占领广大农村市场。

    另一个值得注意的现象是，几乎在一夜之间，冰箱就成了所有家电企业眼中的“香饽饽”。

    2011年3月，海尔宣布，合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目建成投产，至此，海尔冰箱在中国产能接近2000万台；2010年冰箱产能接近千万台的美的透露，今年产能还将有约40%的增长；根据美菱未来3年的发展规划，到2013年将实现1000万台的产销目标；海信年产能200万台的高自动化冰箱生产线已经于3月投入试生产。

    有人忙着扩充产能，也有人忙着申请加入。公开资料显示，包括志高、康佳、创维、格兰仕等在内的一些原本做空调、彩电、微波炉的家电生产企业，也已经开始涉足冰箱行业。其中，康佳计划在滁州投资10亿，形成年产200万台高端冰箱的产能；创维设在南京的白色家电生产基地一期已投产，预计年产100万台；而格兰仕公布的冰洗业务中，冰箱年产能将达到400万台。

    “除了白电的利润率相对较高这一因素外，产能扩张也与业内对白电市场的预期有关。经过家电下乡这几年的拉动，彩电在农村已基本普及，而冰洗类产品普及率相对不高，还有很大的增长空间。”曹海奎分析。

    根据中国家电协会提出的家电工业“十二五”规划建议，“十二五”农村家庭冰箱市场每年新增需求将达到1200万台，再加上更新换代的需求，三、四级冰箱市场的销售前景十分可观。

    “有渠道，有品牌，这样的跨界经营对于家电企业来说还相对容易些。”田占军认为。作为多元化的一种尝试，此举也可视为“后家电下乡时代”家电企业的应对策略之一。

    然而，看上去简单，只是上条生产线而已，做起来却没那么容易。田占军坦承，很多企业轰轰隆隆地上了一些生产线后，老百姓不认可，销量始终上不去。“前几年有一家著名家电企业在山东投资了一条年产能近200万台冰箱、冰柜的生产线，据我所知，现在工厂生产状况很不乐观。”

    这样的尝试也未尝没有风险。中国家用电器协会信息部部长胡晓红就认为，“加上最新和未来新增的产能，冰箱产能过剩是肯定的。”