国民品牌舒客硬核突围,口腔蓝海的技术攻坚战

36氪 2022-01-27 16:54:49

  你的牙齿,还好吗?

  近年来,口腔健康越来越成为全社会关注的焦点。根据丁香医生2021年的国民健康调研数据,口腔问题已经位列国民健康困扰Top5。原因在于,随着生活水平提高,国人饮食习惯改变,以高糖分、精致食品为主的食物摄入量增加,牙齿的患病率陡增。

  不仅如此,伴随Z世代(1995—2009年间出生的一代人)逐渐成为消费主体,颜值经济渗入到口腔行业,人们对于一口整齐洁白的牙齿带来的整体形象提升愈发关注。这促使用户对口腔护理的需求不断升级:兼具便捷、美观、社交等属性的产品正获得消费者更多的青睐。

  资本在快速涌入,行业内的玩法也迅速更迭,从“人、货、场”不同维度掀起了升级之势。在这个过程中,以舒客品牌为代表的牙线、牙贴、漱口水、电动牙刷等一站式口腔护理,基于产品成分、包装、功效、体验等方面的新品迭代,为消费者提供了更好的口腔健康服务。

  从表征上看,这场口腔护理热潮是企业各方为满足消费者多元化需求进行的一场追击战,但实则是考验各家品牌研发实力的技术攻坚战,因为要想在口腔护理市场,特别是中高端市场有一定的立足之地,技术和研发突破必定是最重要的考核因素。

  国人口腔健康护理意识的觉醒时代

  随着健康意识与消费升级,消费者口腔护理的功效需求也越来越多元细分,多需求下又有不同层级品类。全品类的研发更需要做到细分化的技术储备。在以薇美姿为代表的民族口腔护理品牌的市场教育下,口腔护理不再局限于以牙膏牙刷为主的日常清洁,而是向差异化需求、全方位、深层次的清洁护理转变。

  早在二十世纪初,国内大部分人口腔护理意识淡薄与护理方式单一(仅靠一支牙膏与牙刷),98%的人仍遭受口腔问题困扰。但欧美等发达国家的消费者口腔护理意识较强,会使用口腔护理工具来保持口腔日常清洁,同时养成了定期看牙医的习惯。瑞典牙科品牌讲师Francesco Mintrone表示,贷款看牙跟贷款买房一样重要,欧洲人每天会刷三次牙,用一次牙线,一年大约会花200美元去洗牙。这与国人淡薄的口腔护理意识形成了鲜明对比。

  意识到国内外这一差距后,舒客打破了传统口腔行业「只卖牙膏」的思维定式,定位「一站式口腔护理」,向消费者提供「口腔预防-专业护理-定期检查」的一站式口腔护理解决方案,产品线涵盖牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等逾百款专业全品类口腔护理产品。希望通过一站式口腔护理模式,推动行业与国人口腔健康护理发展。

  以电动牙刷为例,其因为清洁力高的特性在国外已十分流行且受到了发达国家用户广泛认可,但国内电动牙刷渗透率极低,据AC尼尔森相关数据显示,美国电动牙刷使用率为42%,中国仅不到5%,除了市场认知、动辄上千的价格让国人望而却步,更有技术上的差距:电动牙刷的结构设计、细节振动、防水性、电池续航等都需要技术做支撑。

  为了让消费者使用上价格合适且有品质保证的电动牙刷,薇美姿团队深入欧洲、美国等地开展考察,正式打响了电动牙刷开发的攻坚战。

  “手动牙刷刷牙外力容易造成不均,导致刷牙力度过大,甚至有可能发生牙龈组织出血。而电动牙刷在恒定的频率和旋转作用下产生均衡的振动,不仅能促进口腔的血液循环,而且对牙龈组织也有很好的按摩和保护效果,作为口腔护理的升级产品,相比于手动牙刷,还具有更好的清洁牙菌斑和牙齿外源性色斑的能力。电动牙刷的科技含量较高,新技术、新工艺、新材料等的运用也层出不穷。舒客在这方面进行了大量的储备与创新。”薇美姿研发总监陈敏珊在谈到电动牙刷研发初心时表示。

  为了做好薇美姿的第一款电动牙刷,薇美姿团队在国外考察了大量的拥有丰富经验、深厚技术底蕴的加工厂、供应商、设备厂、刷丝厂,计划开展合作。还邀请了国外知名电动牙刷资深专家就电动牙刷结构设计、电路安全设计等、结构核心部件等问题进行深入的研究与探讨;并与广东省知名高校的教授进行了关于《面向电动牙刷驱动电机的优化设计与研发》的专项课题研究。

  正是在潜心的设计与研究下,成人品牌舒客旗下第一款声波电动牙刷G1得以成功上市。由于该款电动牙刷的优良性能,一经面市便获得消费者好评,加速了电动牙刷在国内的普及,唤醒了国民口腔护理的初步认知。

  在成人口腔市场得到一定普及后,庞大的用户基数加上年轻家长们对于儿童口腔问题重视程度提升。第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,我国12岁儿童恒牙龋患率为34.5%,比10年前上升了7.8个百分点;5岁儿童乳牙龋患率为70.9%,比10年前上升了5.8个百分点。保护儿童口腔健康刻不容缓。

  薇美姿团队注意到,儿童生长阶段不同,牙齿情况也有差异,因此需要不同的方案来呵护,但受制于认知与产品,家长们往往不知如何选择,并已成为家长类消费者的长期痛点。

  面对亟待解决的市场需求,薇美姿推出专为儿童打造的口腔护理品牌舒客宝贝,致力于为0-12岁儿童带来安全健康、活力趣味、华贵精致的口腔护理体验。同时根据儿童不同年龄阶段牙齿生长特点,针对性开发专属的口腔护理产品,包括牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水等,为儿童提供一站式的口腔护理方案。

  陈敏珊表示,儿童的口腔环境与成人的口腔环境有很大的不同,与成人相比,儿童的口腔环境更为幼嫩脆弱。舒客宝贝在设计儿童产品时,首先考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点,开发针对性的阶段优护口腔护理产品;同时,基于安全性原则,儿童原料使用要求也比成人更高,比如客宝贝儿童系列的牙刷,所有刷柄材质都符合美国FDA食品接触材料标准要求,同时刷丝优选美国杜邦公司的尼龙612材质刷丝和韩国BBC双面磨尖丝,可以在很好的呵护儿童幼嫩口腔、不损伤牙齿的同时保证了清洁能力。

  面对儿童高发的龋齿问题,舒客宝贝的产品配方也进行针对性地开发与设计,配方采用专业、安全的成分进行产品研发,从预防、清洁到治疗,关注孩子口腔的整套服务,保证产品质量的稳定性。此外,品牌还兼顾了产品的趣味性,以助力引导儿童刷牙习惯的养成。

  2018年一经上市便表现强劲的舒客宝贝益生菌儿童牙膏,结合益生菌原料的跨界技术应用以及酸奶风味的流行趋势把握,2019年被认定为广东省高新技术产品,2021年荣获尼尔森最具突破创新奖。儿童声波电动牙刷,凭借着出众的性能和卡通设计外观,产品一经上市深获小朋友喜爱。

  截止目前,舒客宝贝已持续推出了儿童声波电动牙刷B32、B3及F2等不同系列产品。据2020年天猫类目数据显示,2020年舒客宝贝儿童电动牙刷销量位居第一、舒客宝贝儿童牙膏销量位居第一。

  可以看到,在国人对口腔健康越来越重视的今天,口腔需求多元化加速,且持续带动市场规模上升,这也给国产品牌带来了巨大机会去优化、填补,甚至定义细分市场的空白。企业能否抓住这个趋势的核心,就在于是否构建技术与研发的壁垒,以此带来优质的产品与适配消费者需求的解决方案。

  剑指消费者口腔健康实际痛点,技术攻坚战如何打?

  随着新消费升级的到来,人们对于口腔行业的入局者们也提出了更高的要求:未来好的产品需要更多技术的加持,以及拥有更高的品质。

  不过从长期视角来看,技术与研发并不是一两年就能迅速做到的事情,而是要花五年、十年乃至更长时间积淀。所以要走通技术研发的路径实属不易。

  但技术与研发的壁垒一旦建立,往往能为企业构建足够深的护城河,为消费者带来更多价值。作为国产品牌方,舒客的发展路径就很好的回答了这一问题:从创立伊始舒客便成立了研发中心,且一直践行重研发轻营销的发展战略,截止目前,已拥有上百项专利权。

  该研发中心设置了基础研究、应用研究、细胞研究、微生物研究、分析检测等五大功能研究室,配备现代化分析检测设备,形成了早期研究、基础研究、应用开发、高新技术产业化“四位一体”的研发格局,在行业内处于前列。此外,薇美姿研发与检测中心获得中国合格评定认可委员会(CNAS)认可,检测范围涵盖牙膏、牙刷、漱口水、原料及包材等在内的60项检测能力,企业可出具有第三方公信力的检测报告。

  众所周知,研发是一个知识密集且人才集中度高的事情。为此,研发中心还与四川大学华西口腔医学院、广州医科大学附属口腔医院、广东省微生物研究所、广州质量监督检测研究院、威凯检测技术有限公司等高校院所开展科研合作。技术积淀带来的是相关产品的持续更新迭代,从而真正为消费者的口腔健康带来更多元、更优质的解决方案。

  可以看到,薇美姿企业的竞争力并不在于某些产品的热销,而在于产品背后的技术积累。

  “技术之上,我们十分重视产品的品质,特别是安全性和有效性。以舒客电动牙刷为例,其获得由权威有资质的临床口腔医院出具的临床报告,验证产品具有减少牙菌斑和去除牙齿外源性色斑的功效。同时舒客电动牙刷还通过优质标准《CVC优品认证》,证明了产品性能的优越性,基于自研saky sonic洁净技术的项目《基于高性能无刷变频振动系统的电动牙刷开发和产业化》也荣获了中国轻工业联合会科学技术进步二等奖。”陈敏珊表示,无论是产品品质还是产品功效,也无论是内部测试还是外部评价,舒客电动牙刷都能让消费者在产品清洁力、振动强度、刷牙舒适度等方面满意放心。

  在后续的研发中,为了最大程度满足消费者对于电动牙刷的护理需求,舒客还自主开发并建立了一套五维综合评价模型,从不同的维度综合评价一款电动牙刷产品,并定制开发出评价的电动牙刷清洁力测试设备,使得评价更加科学与客观。目前随着市场变化与品牌的不断更新迭代,舒客的电动牙刷产品已经形成入门款、标准款、旗舰款的矩阵布局,满足了不同消费人群的口腔护理需求。

  另外,行业的持续稳健发展,仅仅靠单个或几个企业是远远不够的,最为关键的还是要提高行业整体的技术水平,以及保证护理产品质量,因此迫切需要相关企业推动行业标准的制定。

  作为行业创新领航者,舒客承担起了责任,起草了《牙贴》、《牙膏中甜菊糖苷的测定》等多项行业标准,并参与《牙刷及口腔器具产品安全通用技术要求》、《牙膏中无机亚硫酸盐的检测方法》等多项国家标准的制订,推动了我国口腔健康护理事业又向前迈进了一步。

  不难发现,在我国口腔护理行业进入升级时代的路途上,对于技术与研发的重视正是撑起相关企业与行业持续发展的底层逻辑。

  总结

  现在,口腔赛道还在升温。口腔护理行业未来的发展也存在不少的变量。

  从行业的演进看,口腔护理行业接下来极有可能分化出两种不同的模式,一种是跨品类横向发展,一种是专业化纵深发展。但从舒客的经验可以发现,方式的选择不是最重要的,企业若想在这个赛道中建立起壁垒,必须理性认识到一个问题:产品也好,营销也罢,口腔护理品牌竞争的核心是能否打造出一个以技术研发优先,且快速适应市场、不断自我迭代的团队。

  面对未来,口腔护理的市场将越来越大,机会会越来越多,但同时也会有越来越多的企业和产品出现。

  因此,对于口腔护理企业而言,这无疑是最好的时代,也是竞争最激烈的时代。在这个过程中,唯有以用户为核心,重视技术与研发创新,方能在大浪淘沙中留下真金。(文章来源于:36氪)

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