广电总局“限广令”正式下达

自制剧植入广告有望更受欢迎

2011年11月29日　作者:
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　　本报讯(记者　任磊磊)　28日,广电总局在其官方网站上,正式发布了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知。通知规定,自2012年1月1日起,播出电视剧时,每集(以四十五分钟计)中间不得再以任何形式插播广告。目前不少卫视对此仍比较谨慎,有的卫视会直接取消剧中插播广告,而有卫视将移到片前片后播出。
广电总局出重拳“限广”
　　通知中规定:各级电视台要积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,每集(以四十五分钟计)中间不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”。对播出电视剧时仍插播广告的播出机构,将给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理。
　　据悉,广电总局对电视剧播放中插播广告一向比较严格。早在2003年,广电总局规定19点至21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告；2009年9月10日,再度加码,规定19点至21点黄金档播出的电视剧单集插播广告时长不得超过1分钟。今年10月,再发文明确提出:禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。
广告或调到两集间播出
　　对于广电总局的规定,各家卫视做出了不同的调整。据浙江卫视分管广告经营的王先生介绍,根据此前浙江卫视明年全年广告招商的情况看,涉及电视剧中间广告的金额大约是5亿余元。目前他们已经开始同广告投放业主协商中插广告的调整事宜,“目前浙江卫视黄金档电视剧中插广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟,我们的想法是调整到片前或两集中间。虽然限广令对我们影响不算大,但调整后广告业主最看重的传播效果的确尚未可知。”
　　江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波在其微博上表示:“我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。”天津卫视相关人员表示,天津卫视2012年将取消两集电视剧中插广告3分30秒,而且并不增加电视剧前后广告时间,既保障客户的投放效果,同时也确保收视率在今年增长30%基础上更上层楼。
　　而其他卫视只表示会有调整,但不方便透露具体细节。
植入广告将更受欢迎
　　电视剧中禁止插播广告,电视台会受到多大影响?较早之前的一项数据显示,电视剧肩负了电视台70%的营收重担,尤其是在晚间3至4小时的黄金时段里,电视剧可为电视台创收全天广告业务总量的一半以上,而其中除了重头的剧场冠名费,最大块的就是电视剧中的插播广告了。而此前有媒体预计,此项禁令将导致各地电视台广告损失或将超过200亿元。而像安徽卫视这样的台超过70%的收入来自于电视剧的冠名和插播广告,突然叫停了打击确实很大。
　　不过也有业内人士猜测,明年可能会出现30集电视剧剪成50集播出的怪现象,“现在一集是45分钟,到时候就剪成二三十分钟一集,然后两集之间播广告,就不算‘插播’了。”也有人称,这道禁令也许还将影响整个电视剧市场的格局。某电视台自制剧部相关负责人的预测是:“直接插播广告受限制的话,植入广告这块肯定更吃香。自制剧和定制剧植入广告更方便,明年的市场会更好,不过到时候,植入广告肯定也需要规范。”