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- 2011年12月12日
作者:
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 【PDF版】
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□宗和
近日,中国社科院社会学研究所发布研究报告称,明年中国每百户家庭汽车拥有量将达20辆,将跨入世界公认的汽车社会门槛。汽车在当下社会中扮演着越来越重要的角色,关于汽车的广告也越来越有看头。从最初的简单介绍车型功能等直白的广而告之,到现在的向微电影方向发展,围绕着汽车发展出形形色色的故事。我们选取了一些非常有特色的汽车故事,仅供大家欣赏。
最有范
MINICOUNTRYMAN
广告场景:狭窄拥挤的城市街道
广告内容:一部红色的MINICOUNTRYMAN在闹市上演分身术,灵活的身躯在狭窄的街道穿行自如。
点睛之笔:在经过交警身边时,MINICOUNTRYMAN一秒钟变“好市民”,当离开交警视线时,一切又原形毕露,张弛有度,诙谐幽默。
点评:不管是在汽车界还是时尚界,MINI始终是关注的焦点。MINICOUNTRYMAN所倡导的“开溜”,其实是一种反叛日常生活轨迹的自由精神,当你已经厌倦了烦嚣的都市生活,或许你会想从日常的生活压力中释放自己,短暂的离开一会儿。
最具好莱坞风格
奔驰SMART
广告场景:车辆拥挤的闹市街头、狭窄的小巷
广告演员:篮球明星科比·布莱恩特、模特吕燕
广告内容:吕燕在城市的繁华地段开了一家艺廊,一天某西装革履的男人顺手摘了一幅画,吕燕追出门口,指着艺廊小偷招呼司机科比“追上去”。科比载着吕燕灵活地穿梭在各个车辆之间的空隙中,最后转入了一条小巷,把小偷逼入绝境。
点睛之笔:科比驾驶着SMART追逐小偷,上演了一场见空钻车、英雄帮美女追盗贼的好戏。
点评:高度仅1.5米左右的小车,要装下身高1.98米的科比,还有一个差不多高度的模特吕燕,你不得不被这款小车的大空间所折服。
最闪耀
奔驰E级
广告场景:奔驰E级车内、餐厅、盘山公路
广告演员:乔治·克鲁尼 广告内容:男主角与女友去约会,发现有记者在蹲守,男主角亲自驾车逃离现场,穿过森林来到了一篇安静的约会妙处。
点睛之笔:这是好莱坞一线明星首次出现在中国市场的全球性品牌电视广告中。
点评:奔驰E级是成功人士愿意选择的车型之一。一个成功人士,既有驾驭聚光灯下欢呼与荣耀的魄力,又有回归内心最安静空间的愿望。
最雷人
理念S1
广告场景:唐僧师徒4人在21世纪
广告演员:唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧、白龙马
广告内容:理念S1的主题突出的是“有理念,就能实现”,唐僧师徒4人取经的故事搬到了21世纪,苦行路上唐僧看到一辆理念S1,便对徒弟孙悟空说,“那是为师想要的。”于是孙悟空立刻变出一辆,师徒抛弃了白龙马,开着车继续前行。猪八戒问了师父一个深奥的问题,“师父,这也能算修行吗?”唐僧答道,“坚定信念,人生何处不修行。”
点睛之笔:唐僧师徒去西天取经的故事无人不知、无人不晓,然而将开车与这个故事联系在一起之后,就被网友取笑为“开车送你去西天”,实在太不吉利。
点评:理念S1还打出了“新基准国民车”的口号,既然如此广告的创意应该体现的是务实,而这个广告却硬生生地想要将一辆车与“信念”、“修行”联系在一起,失去了本应有的实在,最后贻笑大方。
最具故事性
JEEP牧马人
广告场景:灯红酒绿的繁华都市、炊烟渺渺的无名乡村
广告演员:都市普通人刘再、清新飘逸的女孩、若干群众演员
广告内容:在父母的帮助下,刘再在城市的繁华地段拥有了一间酒吧。在一群酒肉朋友中间,刘再觉得日子越来越无聊,一天醒来,他开着JEEP来到一个无名小镇,在一家茶馆里碰到了一个安静的、清新的女子,后来女孩离开了,刘再却告别了父母买下这间茶馆,取名“这里”而留了下来。
点睛之笔:刘再开上JEEP漫无目的地驶过山路、溅起水花、穿过树林,借着不断的移动,刘再脸上显示出了过往不一样的淡然神态,而画外音“世界上是否真的存在桃花源呢?没有人知道。但生命中最重要的,是寻找真正的自己”一语中的阐述了刘再等都市人的追求。
点评:这则广告使用倒叙的表达方式,广告开始,刘再就已生活在无名小镇上,接着时光转回刘再以前黑白颠倒的都市生活,讲述了一个富二代是如何脱离迷惘生活。这则广告用讲故事的方式完成了对整个车型所能带给你的精神含义上的阐述,更容易引起消费者的共鸣。
随笔
中国特色汽车广告
在国内,不仅汽车广告缺乏创意。饮食类广告的风格总是一家其乐融融,服饰类的总有明星充当模特,服务类的总有梳着高发髻的制服美女微笑恭候,汽车类的则总是塑造一社会精英型男,驾着车一会儿去画建筑图纸,一会儿去做成果演讲。
不过,这也终归是国情所致,毕竟汽车还是奢侈品,再加上国人都比较爱面子,于是广告都拼命往奢华里做。而对于一些发达国家来说,汽车早已是家庭出行必备工具,广告会偏重以小人物的视角来诠释。以新帕萨特为例,国内以姜文代言,走高端路数,精英、美女、直升机坪一样也不能少；再看海外版——一个装扮成《星球大战》黑武士的小孩,总幻想用超能力移动物体,但反复尝试也是徒劳。最终他跑到爸爸的新帕萨特跟前发功,突然车灯亮了!他惊喜万分,殊不知是爸爸偷偷通过遥控钥匙启动了车子。
曾看过一海外广告,是说一群有钱人住在充斥红酒、奢侈品的监狱中,一天有两人越狱,其中一人因为惰性,迈进监狱的奔驰车又被遣返,另一人越狱成功,驾驶奥迪座驾逃离。这种“另类高端”的创意,赋予了产品脱俗的灵魂。而某些一成不变的“监狱式”广告,迟早会令人感到审美疲劳。
据《京华时报》
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