渠道商坐享茅台巨额利润

2000元产品出厂价只有619元

2012年01月19日　作者:
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　　本报讯　在茅台入奢,53度飞天茅台零售价突破2000元之际,有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元,尽管该数据有待求证,但仍让许多“茅台控”大跌眼镜。这中间巨额的利润去向了何方?
　　记者在市场调查发现,53度飞天茅台零售价可谓乱花渐欲迷人眼。在成都,这款茅台酒的零售价差最多达千元以上,市场上最高已经突破了2100元/瓶。茅台得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售价高昂,客户群体特殊,然而,高达2000元的售价超出了53度飞天茅台出厂价一倍还多。这巨大的差价落入了谁的口袋?
　　资深白酒营销专家舒国华1月16日在接受记者采访时表示,目前茅台入奢弊大于利。茅台的零售价格乱象,在一定程度上反映了茅台对零售渠道的控制力欠佳。目前,53度飞天茅台的出厂价每瓶619元,而市场上的零售价在2000元左右,有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。
谁在坐享巨额差价?
　　不断飙升的价格是茅台戴上奢侈帽子的重要推手。记者走访成都多家酒类连锁超市发现,53度飞天茅台的零售价格大多数都接近2000元/瓶。“53度飞天茅台的出厂价不是每瓶619元吗?你们的零售价也太高了吧?”在成都市总府路某大型超市高端白酒柜台,记者询问,一位茅台销售员表示,超市的进价远高于此,但她拒绝透露进货渠道。
　　53度飞天茅台的成本到底有多高?谁在分享这其中的巨额利润?
　　引人关注的是,在茅台入奢,53度飞天茅台零售价突破2000元之际,有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元,让许多“茅台控”大跌眼镜。不过,亦有专家指出这种测算方法不一定准确。
　　“目前,53度飞天茅台的出厂价每瓶619元,而市场上的零售价在2000元左右,有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。”舒国华称,白酒的营销模式导致了层层加价的现象,渠道商成为茅台价格飞涨的重要推手。
　　据了解,白酒企业大部分分为4级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。
　　“茅台面临两难困境。”舒国华分析称,如果再提价,可能进一步推高终端价格,这样不仅成为众矢之的,也会面临消费者流失、成长性被透支的困境；不提价,大量的利润留给经销商,对上市公司股东不好交代。
　　舒国华称,茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。
茅台也怕巷子深?
　　酒香也怕巷子深?公开报道显示,茅台豪掷4亿多元问鼎2012年央视广告“标王”。风头正劲,“不愁卖的茅台”为何势夺标王?
　　对此,中投顾问食品行业研究员简爱华向记者表示,茅台产品的品牌附加值高,而保持这种品牌附加值仍然需要不断的广告营销作为推动,这不仅能够彰显企业实力,传达企业拥有良好发展前景的市场信号,达到吸引投资者注资的目的,而且通过广告营销保持原有的品牌地位,同时不断提升其附加值,成为名副其实的奢侈品。
　　“茅台的老大地位并不是非常稳固。”舒国华表示,五粮液和近来强势崛起的洋河都对茅台的地位构成了一定的冲击。茅台想必已深刻意识到这一点,此次夺下“标王”,希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜,巩固其行业“老大”地位。
　　2011年三季报白酒上市公司的业绩公告显示,1—9月,五粮液和茅台分别以156.49亿元和136.42亿元的营业收入居于上市公司业绩前两位。从营业收入来看,目前五粮液已经超越茅台。而洋河则是紧追其后居于上市公司的第三位；泸州老窖排名第四。
　　　　(据《每日经济新闻》)