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| “金领结”的制胜经 |
| ——专访雪佛兰山东区域营销中心总经理王焱 | |
- 2012年02月29日
来源：齐鲁晚报
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雪佛兰在中国市场的发展速度着实令人瞩目,尤其在刚刚过去的2011年,业绩全线飘红,不仅以15个百分点的优势远超全年市场销量整体增长水平,更是在山东市场实现了销量增幅和市场占有率的双双“跃进”,成为广大年轻消费者最熟悉和喜爱的汽车品牌之一。精致的“金领结”究竟被赋予了何种魔力,能够实现如此骄人的业绩?这背后又有哪些独到之处,成为雪佛兰迅速占领市场的法宝?带着这些疑问,记者专访了雪佛兰山东区域营销中心总经理王焱,一同探寻雪佛兰的制胜之道。
□牛翔宇
论实力——
三记“重拳”打出一片天
2011年对雪佛兰来说是丰收的一年,全年共实现销售555991辆,同比增长17.9%,比整体车市增长足足高出了15个百分点,市场占有率也较去年增长4.4%。作为雪佛兰最为重要的市场之一,山东的销量同样取得了极为优异的成绩。据王焱介绍,雪佛兰去年在山东市场共销售61881辆,创历史新高,同比2010年增幅达22.5%,同时,雪佛兰品牌在山东的市场占有率也较2010年增长了0.21%,从而达到5.41%,全国排名较2010年上升一位。
实现如此骄人的业绩并非一日之功,这背后凝结着雪佛兰多年来对市场辛勤耕耘的汗水,借助品牌价值、产品价值、服务价值三记“重拳组合”,雪佛兰品牌成功征服了市场。王焱告诉记者,雪佛兰进入中国市场的6年多时间中,不断完善产品、明晰品牌、精准定位、发展网络、提升服务,从而在去年实现品牌提示前知名度跃升至82%；而在产品方面,雪佛兰凭借运动风格的造型设计(Dynamic),富有驾驶乐趣的操控性能(Fun to Drive),环保节能的未来科技(Eco),为中国年轻消费群体提供了丰富的高品质产品；雪佛兰的金领结服务也深受好评,获得2010年J.D. POWER客户满意度第一的美誉,更凭借诸多特色服务为车主提供高附加价值的售后服务体验。
论产品——
“全明星”铸就销量标杆
雪佛兰的产品线十分丰富,高价值、高技术、高品质的产品优势使其多款明星产品广受市场追捧。其中,最受市场欢迎的非“幸福家轿”新赛欧莫属,凭借突出的市场表现,稳步迈入月销“两万辆俱乐部”,2011年实现销售15.68万辆,2012年1月销量高居全国单一车型排名第四位。在J.D. Power亚太公司发布的2011年中国汽车性能、运行和设计研究SM报告中,雪佛兰新赛欧在高档紧凑型车细分市场中以826的总分名列新车魅力指数第一,树立了同级别小车的品质、价值双标杆,可谓国内小车细分市场当之无愧的实力领袖。
刚刚上市的迈锐宝,则为雪佛兰在中国开启了“全系列时代”,使雪佛兰完成从小车、中级车、中高级车、SUV、豪华跑车、增程型电动车等主流细分市场的全面覆盖。“迈锐宝以‘神形兼备 驾享合一’为产品精髓,具有欧系精准操控、美系安全舒适、日系高效节能的产品优势。瞄准新生代中坚力量,通过鲜明的、差异化的品牌定位,与别克“双君”一同拓展中高级车——这一国内第三大细分市场。”王焱说。
超强的产品力铸就令人注目的业绩,雪佛兰旗下各款车型在2011年均有不俗表现,尤其在山东市场表现突出。王焱给出了这样的数据:新赛欧在山东完成2.7万辆销量,占全国总份额的17.4%,科鲁兹更是紧凑型中级车细分市场里炙手可热的车型,位列2011年全国单一车型销量前三位。而2011年里最值得一提的是,爱唯欧在山东区域率先实现了最快“发力”,从而营造了全国层面的爱唯欧销量突破,实现了2011年11月、12月连续两月全国销售台次迅速突破6000台大关,成为去年全国车市相对平淡的销售态势下一个少有的亮点。
论品牌——
服务、营销深耕细作
山东作为全国乘用车容量最大的省份,一直受到上海通用雪佛兰品牌的高度关注。王焱告诉记者,未来,雪佛兰将通过服务与营销两方面的共同努力,进一步扎根山东,增强雪佛兰品牌的影响力。
“当前雪佛兰在山东已有62个站点,这样的网络建设为保证广大的雪佛兰客户得到方便、快捷、全面、专业、贴心的服务奠定了基础。”王焱说。在服务上,雪佛兰将坚持“懂车更懂你”的服务理念,以倾听客户声音为导向,不断地动态改进服务产品,并创造一些差异化服务来迎合客户需求,融入到终端客户的生活当中,真正打动客户。同时,倡导贴心、专业、诚信的服务理念,强调不仅为车提供专业全面的维修服务,更为雪佛兰车主提供以主动关怀为前提的贴心服务。
借助山东区域营销中心的力量,雪佛兰在山东的营销手段也将更加多样化、本地化,从而根据消费需求做出迅速的响应。上海通用几乎每年都把全国级别最高的雪佛兰“自信之旅”引入山东,让山东人民能够感受到雪佛兰品牌最新的车型以及最好的体验设施。今后,雪佛兰将在此基础上对目前的产品展示渠道进行进一步加强,一方面在主要城市着力传播雪佛兰品牌的核心DNA,其次在市区部分繁华路段进行车辆的零距离展示。另一方面,为还未建店的县市区消费者设置品牌巡展,让当地消费者在家门口就能感受到雪佛兰品牌的国际化品牌魅力。“今年随着区域营销中心的建立,我们在保持以往对山东市场的投入外,将更完善的整合雪佛兰在山东区域的品牌传播以及外展活动,争取将一个更完整、更立体、更清晰的雪佛兰品牌形象展示给山东消费者。”王焱说。
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