|
| 世界冠军,景芝酒业的“梦之旅” |
| ——景芝酒业探索体育营销之奥妙 | |
- 2012年03月08日
来源：齐鲁晚报
-
 【PDF版】
|
|
|
|
|
鲁酒人的“专卖”
但凡一提到“专卖”,白酒界的人多会议论正在备受争议的茅台和五粮液专卖店,既然是皇帝的女儿不愁嫁,为何还要开专卖店?而记者在齐鲁大地上采访过程中,发现鲁酒人的“专卖”形式和内容,似乎早就走在两大巨头前面,而且走得很有个性和地方特色。
酒类品牌专卖店卖的并不仅仅是酒,更是一种品牌传播的载体,承载着深邃的文化,时刻令人想起常常反复回味的一种全方位的精神享受。文化是酒的灵魂,没有彰显灵魂的酒是没有价值的,不能展示丰富酒文化底蕴的推广方式是有形无神的。从五年之前就在全省布局“专卖店”的国井扳倒井,到现在鲁酒十大家族纷纷推出自己的“专卖店”,应该说,鲁酒专卖营销模式,走在了两大巨头前面,并且更有地方特色和效果。
2012年元旦放假之际,作为济南经济高地的济南高新区核心片区,以高新区政务中心和亚洲最大的环形楼齐鲁软件园为中心,周围三公里范围内的所有公交站牌,一夜之间全变成了“中国国井·扳倒井”的户外广告牌。“今天早晨一出门,发现身边都是扳倒井了,一蓝一黄两个酒瓶特别醒目,就像自家的,怎么也得喝点。”家住高新区雅居园小区的任先生如此说。重点区域重点突破,济南高新区汇集了济南工业产业的七成以上,济南科技型公司的八成以上在这里落户,成为济南名副其实的“三高区域”。把一个重点区域实施重点突破,国井扳倒井的品牌影响力凸显。
忽如一夜春风来,行走在济南街头,你会发现包括扳倒井、一品景芝、泰山五岳独尊、古贝春、兰陵等的门头房比比皆是。跟随效仿的还有洋河蓝色经典、泸州老窖、郎酒等。“这些烟酒店和商店,不一定专卖门头上的酒水,但一般店面会主动推销这些品牌,毕竟人家拿钱在你门脸上打了广告,也算熟人了。据鲁酒企业反映,这样效果很好,一是低价做了一块户外广告,二是门店在卖酒量偏向性很强。”省白酒品牌推进委员会专家如此解读。
扳倒井从五年前就着手在全省、全国布局专卖店,品牌形象和影响力得到不断提升,促进了高端市场的飞速发展。专卖店陈列了国井系列和扳倒井系列产品,构建一个团购平台,成为中高端产品的形象展示和销售主渠道。现在正在对网点服务和消费者服务做新一轮提升。
专卖不一定是100%独家,博取众长方能取得真谛。从青啤买店,到鲁酒白酒企业个性化“专卖”,这些年每年超过50%的高增长,就是对鲁酒特有的“专卖”形式的最好注解。
□本报记者 李克新
开篇的话:“春闱”者,春天里的考试也。2012年春天,对于白酒行业来说,这是一个整顿的季节。刚刚忙过了一年中最辛苦、最出成绩的春节会战,有人煮酒论英雄,有人热心翻看成绩单?——但走在路上的鲁酒人,既没有沾沾自喜过去一年取得的成绩,也没有睡在改革的路上。冬去春来鲁酒又迎来了新的机遇和挑战,鲁酒人在赶考。从今天开始,本报推出“春闱”系列报道,就是寻找2012年这个春天里,我们鲁酒人的所作所为和所感所想。
春闱①
国井扳倒井获有机认证 芝麻香型白酒步入“有机时代”
■行业资讯
联想控股或“醉饮”稻花香
2011年末,山东扳倒井集团顺利通过有机认证,国井扳倒井成为山东白酒首个也是目前唯一“有机认证产品”,这也标志着芝麻香型白酒进入了“有机产品认证”时代。
有机白酒是消费升级的大势所趋
近年来消费者对食品质量安全的敏感与重视达到了前所未有的高度,其对酒类产品的需求也有了新动向:不仅要口感出众、饮后舒适,还要有质量的保障。
酒类行业“有机时代”已经到来,国酒茅台、国窖1573等,纷纷推行有机酿造,并顺利获得了国家有关部门严格的“有机认证”考核,国井扳倒井取得的芝麻香型有机白酒国家认证,则正式宣告芝麻香型白酒迈入“有机时代”。
有机白酒在安全和健康方面的优势主要表现在四个方面。首先,它的原料来自于有机农业生产体系或野生天然产品；其次,有机白酒必须严格遵循有机食品的生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准,禁止使用化学合成的农药、化肥、食品添加剂等；此外,有机白酒酿造生产和加工过程中必须建立严格的质量管理体系、生产过程控制体系和追踪体系；最后,有机白酒还必须要通过认监委认可的有机食品认证机构认证,方能在市场上以有机食品方式销售。
有机之路尚需跋涉
目前来看,“有机白酒认证”的广泛推广还面临着一些困难和挑战。山东扳倒井集团副总经理张辉表示,按照我国对食品安全由低到高的分级,依次分别是一般食品、无公害食品、绿色食品和有机食品。显然,作为食品安全分级最高级别的有机食品,并不容易达到。国内白酒企业具有生产有机白酒能力的并不是很多,因为有机白酒的生产程序非常严格,生产周期也相对较长,需要达到的层次较高,而国家在有机食品方面制定的各项标准体系也相对比较完善,所以白酒企业需要自身实力达到一定的程度之后才能有能力生产有机白酒。“如果把食品安全比作一座金字塔,那么,无公害食品在其中占据了塔基位置,绿色食品则是上层的塔身,而有机食品无疑是最顶部的塔尖。像茅台和泸州老窖都是生产有机白酒的代表企业。”张辉告诉记者。
芝麻香有机认证彰显高端价值
放眼全国白酒市场,高端竞争风起云涌,无论是酱香型白酒的传统优势,还是川酒品牌的深厚积淀,都已形成浓厚的市场氛围和强大的消费习惯,芝麻香要撑起一片天,需要长期的消费引导。或者说,在品质的卓越性、风格的独特性、资源的稀缺性等基础上,芝麻香需要一个更锐利的“切入点”,更有效率地去迎合消费者需求。作为全国市场、高端市场的新宠,进一步提升芝麻香白酒的高端价值和质量内涵,借此创造并引领新的消费趋势,进而走出山东、谋划全国。扳倒井芝麻香有机白酒身份的取得,便是其着眼未来、抢占先机的战略性举措。诚如扳倒井的广告语“中国国井,深得人心”,芝麻香型有机白酒的创新发展,正是对消费者心理需求的不断满足,是对鲁酒高端价值的有力诠释。(李永训)
自去年入主湖南武陵酒和河北乾隆醉酒业后,联想控股的下一个白酒企业并购目标是谁?业内一直颇多猜测。
据长江商报消息,上月初,联想控股旗下弘毅投资有限公司董事总经理邱中伟带队考察稻花香集团,表示希望与稻花香进行深入合作。业内人士认为,不排除联想控股将下一个并购目标锁定稻花香。继成为湖南武陵酒第一大股东后,联想控股去年11月份再下一城,拿下了河北乾隆醉酒业有限公司87%的股份。据联想控股相关人士透露,下一步战略重点就是白酒产业,将选择在全国布局。选择几个地域性的好品种或好的公司进行合并,打造一个覆盖全国、有影响力的酒业集团。
据稻花香企业官方网站报道,2月8日,联想控股有限公司下属子公司弘毅投资(北京)有限公司董事总经理邱中伟一行到稻花香集团考察,希望与稻花香进行深入合作。稻花香集团董事长蔡宏柱表示,希望弘毅投资公司能为稻花香打造五百亿强企助力。 (华夏)
最年轻的围棋世界冠军江维杰
景芝酒业培养出自己的世界冠军
2月15日,对景芝酒业来说,注定是一个不平凡的日子。这一天,在韩国首尔,第16届世界围棋棋王战决赛中,来自围甲队伍齐鲁晚报山东景芝酒业队20岁的中国小将江维杰,执白中盘胜韩国天王李昌镐,以2-0夺得冠军!这是江维杰个人的首个世界冠军,也是中国棋手的第19个世界冠军,直升为中国第32位九段棋手。凭借这个冠军,江维杰也成为中国年龄最小的围棋世界冠军!
中国最年轻的围棋世界冠军,来自中国酿酒古镇景芝镇,来自中国芝麻香的发现地景芝酒业,景芝酒业培养出了自己的世界冠军。
2月29日,北京,中国棋院。景芝酒业董事长刘全平现场宣布,2012年是围棋世界赛事的大年,一个奖励中国围棋世界冠军的百万基金——“景芝酒业围棋世界冠军奖励基金”正式出台。该基金将奖励在2012年开赛的春兰杯、百灵杯、应氏杯、三星杯、LG杯、BC信用卡杯等六大世界围棋杯赛中夺冠的中国棋手,以支持中国围棋事业的发展。刚刚夺得LG杯世界棋王赛冠军的江维杰成为第一个获奖者,刘全平现场将10万元现金和价值7万元的30年芝麻香珍藏特制酒,奖励给中国最年轻的围棋世界冠军江维杰。国家队教练组和中国棋院也分别得到景芝酒业奖励的5万元资金和芝麻香珍藏特制酒。
体育营销创“景芝模式”
景芝酒业“捷径”下的冠军梦
中国棋院院长刘思明在2月29日举行的庆功会上,对景芝酒业培养出中国最年轻的围棋世界冠军,进行了圈点:江维杰夺冠,这不是一个普通的世界冠军,这是中国90后年轻棋手夺冠,这是一个信号,一个标志,说明我们新一代棋手成长起来了,他们很快就能承担起为国争光的重任；设立百万元的世界冠军奖励基金,一方面对中国年轻棋手的激励,也说明社会对中国棋类运动的高度认可,特别是像景芝酒业这样有远见、有社会责任感的企业参与,必然出现双赢的局面,意义深远。
自古英雄出少年。江维杰同志成为中国围棋史上最年轻的世界九段冠军,是中国体育界的骄傲,更是景芝酒业的骄傲。体育营销专家刘东明对此解释为:景芝酒业的体育营销之路走了一条“捷径”,这是中国民族品牌应该学习的一种新模式---“景芝模式”。
“景芝模式”的第一个优点在于小投入、大产出。任何一件经济事件背后,必然孕育着其必然的经济规律,“体育营销”其实更追求投入产出比。同样做体育营销,景芝酒业目前近20亿元的销售收入,肯定无法跟上千亿销售收入的可口可乐、通用汽车一次拿着上亿美金往奥林匹克身上砸,但景芝从小类运动入手,通过冠名和组建自己的棋院、棋队,培养出自己的世界冠军,这对正在成长中的民族品牌来说,借鉴意义更大。
另外,“景芝模式”的成功,还需要早准备,才能早收获。两年前,江维杰被挖到景芝队,还是一个五段的棋手,别说在国际上,就在国内围棋界,也没有几个人知道他,除了年龄原因,那时的江维杰确实太普通。进入景芝队后,师从聂卫平九段和曹大元九段,加上自己的刻苦和用心,最终成为中国最年轻的围棋世界冠军。有眼光,有培养年轻人的机制,景芝酒业以“伯乐”的眼观,早准备,也因此收获了最年轻的世界冠军。
“今天是一个新起点,是我们培养更多世界冠军的开始。”庆功会上,景芝酒业董事长刘全平如此说。鲁酒厚积薄发,一品景芝成为芝麻香型白酒的代表,开始受到越来越多消费者的首肯。作为一家有着60多年历史的老牌鲁酒企业,景芝历来注重品牌建设,一直关心公益事业的发展,并积极参与有益的社会活动。“能够培养出世界冠军,这是中国的骄傲,更是景芝的骄傲。景芝酒业也要学习世界冠军,让芝麻香走向全国、走向世界,争做白酒界的‘世界冠军’。”
□李建荣 刘守刚
体育营销,是世界上众多著名品牌公认的品牌建设的最佳途径之一,甚至至今还有可口可乐、三星、通用汽车、麦当劳、松下电器、VISA等著名企业,仍然跟随在奥林匹克大旗下,孜孜不倦地进行着品牌打造。大品牌可以借势奥林匹克、世界杯,甚至NBA。我们还处在成长期的民族品牌,该如何走自己的体育营销之路呢?作为中国芝麻香鼻祖(季克良语),作为鲁酒的领军企业,特别是中国芝麻香型白酒的发现者、研发者和标准制定者,景芝酒业走出了一条独有的体育营销“捷径”,成为中国式“体育营销”的一个成功典范和案例。
景芝酒业董事长刘全平给江维杰颁发奖金
| |
