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- 2012年06月07日
来源：齐鲁晚报
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 | 济南商超的茅台标签没换,但售价已经下调 |
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市场零售价应声而落
打仗讲究兵法,列队讲究阵法。
一向高高在上的国酒茅台,近日在济南注册了一家小型营销公司,却把整个茅台在山东的销售市场搞得狼烟四起。“他们直营公司卖1519元,我们这里卖1400元,看谁能干过谁?”茅台在山东一家较大的代理商如此说。
茅台此次在全国布局直营公司(直营店),其变阵的目标在哪里?给整个市场带来哪些变化?近日本报记者深入采访,试图揭开这层变阵面纱。
本报记者 李克新 王丛
实习记者 陈卓然
直营开业
价格应声而降
5月29日,茅台山东自营公司在济南低调开业,本报记者现场见证了整个过程,没有邀请嘉宾,没有邀请大客户,四个工作人员忙着收拾租来的房子,通过媒体对外宣布:我们开业了!
茅台自营公司一开业,茅台在山东的零售市场有点乱!
按照茅台公司公布的自营体系,为了实现规范价格与打击假酒两大重要战略,茅台将投入8.5亿,陆续在全国各地开设31家直营店。记者看到,开业当天,直营公司在济南推出了飞天茅台的零售价格:每瓶1519元。
记者注意到,就在直营公司在济南树标杆价格的同时,济南各大商场飞天茅台的零售价格还坚挺在每瓶1998元。
这种坚挺看来是临时的,茅台直营公司开业不到一周,济南各渠道价格应声而跌。在山东银座,飞天茅台的标价虽然仍为原来的1998元,但店员主动告诉记者现在购买可以申请五个点的优惠,记者粗略一算这就相当于优惠了100元。无独有偶,在济南舜耕路上的一家大型酒水行,记者看到飞天茅台的标价已经降为1880元,较之前也有100余元的下降。看到记者在专柜前驻足,销售人员热情地表示如果现在购买还可以送啤酒,购买的数量多还可以改送进口啤酒。
记者以一名消费者的名义,致电山东新星集团济南公司,要团购20箱飞天茅台,业务人员可能请示了相关负责人,在承诺送货上门后,将报价定在了飞天茅台每瓶1400元,五星茅台(53度)的报价每瓶1360元,比茅台直营公司的标杆价低了100多元。
“这在直营公司出现之前,是不可能的。”济南另外一家茅台经销商告诉记者。
一条路上
直营公司“傍熟”
山大路,因为山东大学而命名。此次茅台直营公司在济南开业,不知是为了加强点学术氛围,还是因为济南最大的茅台经销商也在这条路上。
山大路南端,济南地区最大的茅台经销商——鲁供经销公司,就委身在一座商务楼里,过路的市民,唯一能看到与茅台有关的信息,就是窗户上贴了一张大大的茅台酒不干胶宣传画。因为待得时间太久了,济南一些大单位买茅台,会直接冲着这个老牌子而来。
千里迢迢从贵州赶来的茅台直营公司,则选择了鲁供所处的山大路,只是向北了三四站路的样子。可能是人生地不熟的缘故,茅台山东的直营公司选在了山大路中段,济南科技市场区域内的一个商务楼里,因为一层是一家银行,要进入这栋商务楼,需要绕到大楼的后面,从一个小胡同钻进去,乘坐电梯上楼,才能到达直营公司的新家。
一间不足30平方的商务间,四个人的办公桌,加上一些茅台酒样品,就是直营公司的全部家当。“我们正在筹建直营店,初步选址在奥体中心那边,开车买酒方便。现在也可以直接对消费者卖酒,20箱之内都可以保障供应,保真!”直营公司负责人说。
对于“傍熟”一说,这位负责人没有给予说法。
营销变阵
巩固江山是根本
假酒泛滥与价格混乱一直是茅台的两大弊病,备受社会舆论指责。
“你们报道的茅台在济南开直营公司,能保证酒是真的吗?”“我们要买茅台,你们说的地方在哪里?”近日来,本报接到了许多关于茅台直营公司的咨询电话。
茅台对于终端零售价格的掌控一直有心无力,曾经的限价令更是流于一纸空文,一位茅台经销商告诉记者:“如今想要开茅台专卖店已经不大可能,拥有茅台经销资格无异于拥有了一台印钞机。”据记者了解,连名不见经传的茅台葡萄酒经销资格私下转让都高达几百万,作为白酒兄弟的茅台专卖更是或为天价。
在开设自营店之前,茅台方面表示为保护传统经销商利益,自营店开设在省会(首府)和直辖市的新区,并和专卖店相隔3公里以上；自营店的酒直接面对消费者,大客户团购时优先考虑传统渠道。
但直营店无疑是一条鲶鱼,在最受销售者关注的价格上,已经开始出现了应声而落的变化,这对传统经销商来说,可以换来的是赔了夫人又折兵:因为可以保真,一些团购客户跑到直营店去了；因为价格下跌,原来赚取的高利润被砍。
过着好好的日子,茅台为何“折腾”自己?山东省白酒品牌推进委员会秘书长一语道破天机:为了巩固茅台的国酒地位和老大的江山。因为假酒、因为奢侈品、因为高价格,茅台在民众心目中开始积怨,而自己对渠道掌控不力,又无法“平民愤”,这才有了直营公司的出现。用自己的队伍,来左右经销商,来控制市场发展趋势,既可以净化假酒市场,也可以控制价格涨幅,进一步巩固老大的江山和地位,这不失为一招妙棋。
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