| 百万销量目标无悬念新轩逸就是高富帅 |
| 东风日产将跨入国内车企第一阵营 |
| ——本刊专访东风日产市场销售部副总部长杨嵩 | |
- 2012年06月20日
来源：齐鲁晚报
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东风日产凭借着早在年初制定的“百城翻番”战略、区域专案营销,以及新成立的数字营销部和大区营销部等体制变革,正在创造车市神话。前五个月,全国同比实现增长20%,山东市场同比增长28%。日前,东风日产市场销售部副总部长杨嵩出差济南时,接受了本刊记者专访。杨嵩表示,东风日产年初百万辆销量目标不会更改,而且完成没有任何悬念。说到下半年即将上市的新轩逸时,杨嵩用时下最流行的词语形容:高富帅。
□本刊记者 王士强
山东销量是完成百万目标的最大保障
早在年初,当大家都悲观预测今年车市进入新一轮调整期的时候,东风日产将年度目标定在了100万辆。这个消息公布之后,大家再一次给东风日产贴上了“不可能完成任务”的标签。
2011年,东风日产在前一年销量66万的基础上,将目标定为77.2万辆,媒体一片惊呼‘不可能’。结果东风日产当年不仅成功达成77.2万台的既定目标,更以808,588台的辉煌业绩突破了年度挑战目标,同比增长高达22.3%,实现了3倍于行业的增长速度。东风日产也成为行业内第一个8年完成300万辆产销规模的汽车企业。
当年,东风日产各款车型百花齐放,齐头并进。其中天籁、轩逸、逍客、新阳光、新TIIDA五款主力车型持续保持月销过万的姿态,成为各自细分市场上的明星车型。其中,天籁全年销量达15.6万辆,以“零库存”的最佳状态实现完美收官。在中级车市场上,轩逸月均过万,新阳光上市一年累计销量达到15.7万辆；新骐达连续7个月销量破万,逍客全年累计销量超过11.1万台,实现同比70%的惊人增长。
2012年前五个月,东风日产实现同比增长20%,预计到6月底,销量将突破45万辆。“在上半年没有新车投放市场的情况下,能够实现这一目标,将成为我们完成全年销量的有力保障”,杨嵩自信地说。据了解,下半年,东风日产将有包括新轩逸在内的多款新车投放市场,而且部分车型将会进行促销让利。向来都是下半年发力的东风日产,自然会取得更大突破。
提起山东市场,杨嵩的自豪溢于言表。“山东省今年每个城市都加入了我们的百城翻番战略,前五个月销量同比增长28%,预计在6月底同比增长将超过30%。”东风日产山东大区营销总监孔德春解释说,山东省是东风日产东区营销部目前销量最大、增幅最高的省份。
“山东的市场表现对于东风日产实现百城翻番和百万目标,起到决定性作用。我们对山东的表现充满信心。”杨嵩表示。
“高富帅”的新轩逸将创造历史
在东风日产NISSAN和启辰双品牌运作的产品阵营中,今年下半年上市的新轩逸无疑是最重要的产品。新轩逸在北京车展全球首发亮相之后,在网上引起好评如潮。众多东风日产车迷将其封为“小天籁”。对这款新车,东风日产同样寄予厚望。
“轩逸已经上市五六年了,在车主群体中积累的优异的口碑。对于新轩逸来说,我们相信它将创造历史。用时下最流行的话来形容它,就是‘高富帅’”,杨嵩告诉记者。
“高,是指高性能。新轩逸集合了日产全球最顶级的造车技术,无论是发动机和变速器等核心零部件,还是集成电路、音响系统、钢材选用,它都是日产最新技术的巅峰之作。富,指的是空间。新轩逸的内部空间,乘坐舒适度不但会全面超越目前在售的轩逸车型,而且还在同级市场树立全新标杆。帅,这个是说外型。帅当然不是靠宣传说说而已,到时候大家肯定能亲自体验。从新轩逸开始,东风日产家族脸谱将会得到进一步强化。”杨嵩解释说。
据此前全国培训归来的经销商介绍,东风日产内部已经将轩逸的年度销量目标定位20万辆。这也就意味着东风日产新轩逸上市之后,将会实现10万以上的销量。对于一款新车,这无疑会创造一项车市记录。而另一方面也可以证明,新轩逸的定价将极富诱惑力。对于记者的这一分析,杨嵩并未正面回应:“请大家拭目以待。”
区域营销部是“烦恼”的庆幸
2012年年初,东风日产率先在行业内成立数字营销部,并以区域划分,成立东西南北四个大区。四个大区营销部,承接了之前总部享有的销售、营销、售后、水平事业等核心权力。变革力度之大,令行业震惊。如今已经成功运营五个月的区域营销部,以华丽的销售数据证明了当初抉择的英明。
“以江浙鲁沪为代表的东区,和川渝为代表的西区,无论是经济发展、消费特性以及汽车普及程度上,都无法相差甚远。我们之前的全国一盘棋的营销策略已经不再适应。这次果断变革,让我们的销量同比猛增至20%以上,及时躲避了今年的车市寒冬”。
“当初我们认为区域营销部肯定能更精准地把握市场,但是没想到会给我们带来这么多的‘烦恼’”。杨嵩所说的烦恼,就是区域专案。
今年以来,东风日产以大区为指挥部,在每个省份成立了由营销部、经销商、执行公司和媒体组成的项目专案小组,以双月为周期,推出营销专案。
“以山东为例,就会有山东大区、当地经销商以及外围的智囊团共同提报方案,然后我们再把方案汇总到营销部,营销部统一递交给杨总部长,这就等于杨总部长的工作量,一下子翻了几十倍。”山东大区营销总监孔德春告诉记者。
“虽然总部已经下发了区域营销部指导手册,但是面对各个省份提出的视角独特、操作复杂的营销方案,一部指导手册已经招架不住。但是,每个极富针对性又能切实提升销量的方案我们都不舍得放弃,看来我们只能再推2.0版本了。”杨嵩微笑地抱怨道。
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