眼下正值车市淡季,泰城各4S店紧跟厂家推陈出新、降价清库等淡季营销政策的同时,也纷纷另辟蹊径,着眼于特色营销,组织车友们自驾游、车友会、团购会……近期记者走访4S店发现,旺季销售火爆时并不突出的老客户转介绍逐渐成了淡季销量的“救命稻草”,很多4S店都有几个明星车主,他们成了店里最可靠的“销售员”。
转介绍新客户购车能双赢
钟先生是上海大众的老客户,近段时间他收到4S店发来的短信,“介绍新客户到店购车,可享受一次免费保养。”于是钟先生带着正要买车的同事到4S店看车试驾,同事也就做了一次顺水人情,双方皆大欢喜。
其实像钟先生这样的例子并不少,据东风日产嘉信4S店市场部工作人员介绍,综合全年数据看,老客户转介绍能占到总成交的两到三成,“淡季时,老客户的贡献的成交占得比重就更大了,甚至有的车主一个月能介绍8、9个新客户购车,销售能力都快赶上一个普通业务员了。”据她介绍,嘉信4S店还特别为老客户制定了一套转介绍奖励政策,除了享受保养和获得装具代金卷以外,达到一定数量后还能获得5000元的旅游基金。
据记者对泰城多家4S店调查发现,靠老车主介绍成功买车新客户的比例正逐年攀升,眼下占到销售总数的近三成。可以说,老车主介绍新车主,已成为车市销售一支不可忽视的重要力量。
淡季巩固客户关系成常态
4S店在销售旺季的时候,很多经销商都忙于卖车,可能没有时间和精力顾及客户关系的维系,销售顾问也没有时间去做客户关系整理,甚至很多时候连电话都没有时间打。
销售淡季来临时,4S店大都把平时顾及不到的老客户重新作为重点攻关对象,“客户关系的强化在旺季时有助于更有效的产品推介和招揽客源,在淡季消费者对降价并不感冒时,更能起到意想不到的效果”,北方车辆上海大众4S店市场经理刁雪莲说到。
现在车市供大于求,新车频频上市,价格战也打个不停,买什么车确实很难判断,就需要懂车和信得过的朋友帮助推荐和选择。有高档车销售人员分析,物以类聚,人以群分,同类车的车主往往处在同一层次,有共同的观念,购车爱好也会类似。“高档车老车主的驾乘体验往往比销售人员的介绍更能打动身边的潜在客户,所以高档车品牌更注重售后和客服,提高客户对品牌的认同度和归属感。”
老客户影响力有多大?
2011年,曾经有一家国外媒体进行过一项有关“谁会影响消费者购车”的调查,结果发现,21%的消费者选择销售人员,而排在第二位的便是经朋友介绍购车,占到了18%。由此可见,老车主介绍新客户已是车市销售环节中较为重要的因素。
眼下车市,老客户介绍新客户已成为车商们越来越倚重的方法,几乎所有汽车品牌都推出了这方面的奖励。另外各大4S店不断推出的自驾游、投资理财高端讲座等,也是不断“拉拢”老车主的重要手段。
(本报记者)
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