本报记者 胡建明
奥运冠军与商家合作,这事看起来很简单,但对运动员来说,要想拿奥运冠军的身份去换取应有的经济利益,必须遵守一定的“规矩”。哪些运动员最受商家青睐?答案是“三好运动员”。首先要长相好,年轻俊朗；其次是项目好,从事主流热门运动项目；三是成绩好,能在未来多年中稳定地保持优异成绩。
商家更爱“高富帅”“白富美”
商家喜欢什么样的奥运冠军?男运动员要有积极向上的形象,最好是“高富帅”那种类型；女运动员要有个性,不服输,最好还是一名“白富美”。这一点从2004年雅典奥运会到2012年伦敦奥运会的奥运周期中就能找出答案。
2004年,刘翔横空出世,顿时成为了商家热捧的对象。从那之后,他一直都是中国奥运军团中无可争议的“代言王”。2005年,其代言的广告总收入达4.61亿元,代言单价1500万元,是中国体育商业价值的高峰。尽管在2008年北京奥运会退赛后,刘翔的代言身价一度下跌到200万元,但随着刘翔在国际田联钻石赛上海站以12秒97摘得冠军,至伦敦奥运会前,刘翔身上一共有运动品牌、电脑、汽车、服饰等17个赞助品牌,赞助合约高达数十亿元,身价与影响力直逼巅峰时期的姚明。
在先后获得伦敦奥运会男子400米自由泳和男子1500米自由泳冠军后,孙杨走上了与刘翔相似的商业发展道路。据介绍,孙杨的个人情况与广告商对运动明星的要求高度吻合:年轻俊朗、从事主流热门运动项目,以及能在未来多年中稳定地保持优异成绩。更重要的是,孙杨还创造了中国奥运军团的历史,成为了中国游泳男运动员中,斩获奥运金牌的第一人。这个“第一人”的意义显而易见,对广告商而言,将是无与伦比的号召力。
据初步估计,以孙杨在本届奥运会上的表现,他的个人商业价值将超过1000万元,并极有可能进入中国顶级体育明星的行列。有人甚至大胆预言,孙杨未来的商业价值将和刘翔、姚明这样的体育巨星看齐。
和孙杨一样在伦敦游泳池中掀起巨大浪花的年仅16岁的小将叶诗文,很有可能成为另一个身价超千万的广告宠儿。有人认为,如果叶诗文能这样稳定地发挥下去,她很有可能会成为商家眼中“郭晶晶”式的人物。
除了以上几位冠军外,吴敏霞、何姿、雷声、张继科等奥运冠军在此次伦敦奥运会结束后,都有可能成为广告商竞逐的对象,而根据以往奥运冠军代言的经验,这些冠军的代言起步价将在150万到200万元,如果能够获得多个广告合同,这些冠军的商业价值将非常可观。
不长期赞助很难签约大腕
伦敦奥运会之前,孙杨曾与一家奶企签订了一份代言合同,在孙杨夺冠之后,该奶企在网络上发起了与孙杨互动的活动,凭借着孙杨的超高人气,活动访问量上线首日即突破10万人次；另一家“押对宝”的国产体育用品商家,在孙杨夺冠后股价也连续大幅上扬,仅8月7日当天涨幅就达到5.71%。
据介绍,在部分奥运冠军的代言企业中,快速消费品公司数量一直很多,这其中,酒水、饮料、食品是青睐奥运冠军的大户。对于这些企业而言,一个优秀的奥运冠军代言人,将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。
当然,商家找奥运冠军代言并不是盲目出击,他们在选择代言对象的时候,一定要对可能的目标运动员进行充分的考查,此外还要和这名运动员所在的运动队建立长期而良好的合作关系,只有这样,才能在运动员获得冠军后以较小的代价和运动员签订合同。
如果一个从没有赞助过任何运动队的企业,在孙杨夺冠后想和孙杨签订代言合同,将是非常困难的。首先,这家企业无法得到运动员、运动队,甚至体育主管部门的信任；其次,如果竞争对手是长期的赞助商,将使企业和冠军建立合作的机会更加渺茫；最后,合作的费用将会是天价。
如何选择奥运代言人,对商家也是一个巨大的考验,如果哪一个商家能在奥运之前押对了人选,那么将起到事半功倍的作用。
运动员代言 能赚几个点
别看奥运冠军代言的品牌不少,但作为个体,他们很难从中获得太多的经济利益。毕竟,这里还有利益分配的问题。
为了平衡方方面面的利益,去年5月,国家体育总局游泳运动管理中心在下发的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中规定:国家游泳队在役运动员的无形资产属国家所有。在役运动员参与商业广告活动及社会活动,必须征得游泳运动管理中心的同意,并由中心批准后按照有关规定进行办理。从事商业广告的收益,由游泳运动管理中心接收并进行分配。赞助费用一般来说是中心分1/3,参加广告和活动的运动员分1/3,剩下的1/3作为大赛运动员奖励。
即便是这样,也经常会出现运动员与管理部门发生冲突的情况。早在2011年8月,孙杨就因为“代言”问题,公开跟国家游泳运动管理中心交恶。当时孙杨发微博炮轰游泳中心,表示他在不知情的情况下“被代言”,出席了游泳队与某茶饮料的签约仪式。而随后,孙杨又因为身穿某品牌运动服出席发布会,再次跟游泳中心闹出了不愉快,游泳中心怀疑孙杨私下签约,而孙杨则反击说,运动服是别人递上来的。
因为代言与主管单位闹翻,在中国体育界早已不是新鲜事。当年田亮和郭晶晶就因为利益分配问题而跟游泳中心闹翻。由于不肯上交商业赞助,中心用了两条理由惩罚二人:一是逾期不归队,第二则是田亮和郭晶晶参加各种名目的商业活动,而参加这些商业活动事先并未通知总局和中心,事后也未按总局规定按比例交纳商业盈利。
在利益分配这方面,刘翔的团队一直做得不错。刘翔的商业开发权主要归属国家田径运动管理中心所有。田管中心不仅组织刘翔的训练、比赛,还帮助其签约商业赞助。因此刘翔所获得的商业代言费用,有相当一部分将分配给田协和地方体育局。按国家体育总局对运动员商业代言收入的分配政策,已经将比例调整为运动员65%,教练员15%,地方体育局和田协各10%。
赚钱很容易,运动员要想赚大钱,也很不易。
|
