本报讯(记者 任磊磊) 按照往年惯例,到11月中旬,各大卫视招标工作基本上都结束了。卫视大多会第一时间将招标数据通报媒体,以显示卫视的创收能力。原本15日是湖南卫视和江苏卫视招标的日子,但是湖南卫视招标会上未推出王牌栏目,江苏卫视招标会也延期。受到国内经济形势的影响,各大卫视对明年招标数据捂得很严实,甚至将稀缺资源单卖以提高单品售价。
卫视招标捂紧数据
与去年招标会大张旗鼓地宣传相比,今年卫视招标会普遍静悄悄。但是私底下,卫视广告部工作人员却比任何一年都要繁忙,因为生意不好做,广告也受影响。连中央电视台广告经营管理中心副主任何海明都向媒体说,受经济形势影响,今年许多企业都削减了广告预算。“今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年。”
从目前曝光的数据看,只有安徽、浙江、湖南三家卫视的招标数据公布了招标的一些情况,但也只是笼统介绍数据并不全面,其他卫视目前均未有数据披露。
在已完成公开招标的省级卫视中,浙江卫视收入提升主要得益于《中国好声音》,其2013黄金资源招标核心资源共8.8亿元的广告标的物,最终中标额达到16.7亿元,平均溢价率达89%。《中国好声音》中标总额10.4亿元,贡献约60%。安徽卫视2013年拿出33个黄金时段广告资源进行招标,标底价总计2.93亿元；最后中标总额7.66亿元,平均溢价率为161%,同比增长了66%。15日的湖南卫视招标会上仅推出15%的广告资源标的物底价约8亿元,实际中标总额为11.6062亿元,还有85%的广告资源标的物没有拿出来。
好资源单卖惜售
既然广告不好卖了,卫视自然对自己的稀缺资源更加珍惜。湖南卫视在招标会上仅拿出了15%的广告资源招标,其王牌栏目《天天向上》、《快乐大本营》以及备受关注的2013年《超级男声》冠名权等稀缺广告资源招标方式将更加科学化。据了解,湖南卫视制定了“稳中求胜”的方针,改变了以往招标粗放式的方法,把黄金资源单卖进行招标,以求在2013年实现曲线式增长。这种招标方式在之前从没有出现过。而一向与湖南卫视斗得很凶的江苏卫视对这次招标非常谨慎,去年《非诚勿扰》赚得头彩,江苏卫视正在酝酿更好的招标方式,以期获得更大的效益。
据悉,受广电总局限娱令的影响,电视剧中间都不能插入广告,这也极大削减了卫视靠电视剧营收时段,因此好资源捂盘惜售、按市场行情分段售卖成了一个方法。
央视逆势上涨但压力不小
相比地方卫视,央视坐守平台优势,广告招标方面还是逆势上涨。央视广告部方面曾表示,央视今年的增长将与国家的GDP增幅大体一致。据了解,央视2012年广告招标预售共实现142.58亿元,国家有关部门表示,今年经济的增长可以保持在7.5%以上。若按7.5%的增幅计算,央视2013年的广告招标预计能达到153亿元。据分析,央视能够在整体环境不利因素下保持高于行业水平增长,还得益于2012年奥运会和欧洲杯足球赛。不过,也有业内人士表示,2013年缺少了奥运会和欧洲杯足球赛这样的稀缺资源。还有消息称,央视将按照广电总局有关规定取消电视剧中插广告,这减少了部分时段广告时长,从而影响了央视广告资源的上涨。
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