| 鲁能泰山、黄金男篮均需营销升级 |
| 别让肥肉卖出白菜价 |
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- 2012年12月23日
来源：齐鲁晚报
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 | 麦蒂所到客场几乎都会受到球迷的围堵。 |  | 引进德罗巴后,上海申花极大地提高了曝光率。 |
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本报记者 李志刚
不仅体育明星需要经纪团队帮助打理各种事务,拓宽市场,达到个人利益的最大化,团体项目也需要认真研究市场营销。可惜的是,在济南,无论是鲁能泰山还是黄金男篮,都仍局限在“专业队”的框架之内,缺乏主动创新的意识,缺乏开拓进取的动力。
在体育界,谁都知道济南“球市好”。目前鲁能泰山正在紧张集训,备战来年；黄金男篮则在为一个季后赛的好席位而努力。这两支球队目前有一个共同点,那就是身上的新闻特别少——正处于调整期的鲁能泰山,其主帅人选、队伍建设、引援计划都是大家关注的焦点,但俱乐部方面却守口如瓶；而黄金男篮,打出了十余年来的最好成绩,但在全国性媒体上的曝光率还不如已经输得找不着北的青岛男篮。
□黄金男篮还不如一个麦蒂
说到篮球,很多山东球迷都十分怀念十余年前巩晓彬、纪敏尚、鞠维松这批人征战疆场的那个年代,那时候国内篮坛的霸主是八一队,接下来就要数辽宁男篮,但当时的山东男篮却也能跟八一、辽宁打得难解难分。
在巩、纪等人退役转而执教之后,今年山东男篮终于进入爆发期——在本赛季CBA联赛中,黄金男篮成绩名列前茅,宛如“冬天里的一把火”,让山东广大篮球迷的心里一直觉得暖洋洋的。但一个问题同时产生了,那就是山东黄金男篮的“新闻”少得可怜,很多球迷在网络论坛上追问“这是为什么”。
反观青岛双星男篮,虽然屡战屡败,但无论走到哪里,都是众人关注的焦点、议论的对象。
不久之前,山东黄金男篮客场挑战青岛双星男篮,基本上可以说是CBA成绩最好的球队与最差的球队之间的对抗,但不仅其他地方的人,就连山东人也大都只盯着青岛的有关新闻看——这就是青岛双星本赛季引进麦蒂所带来的“巨星效应”。
青岛双星借助麦蒂,做了一桩好买卖；如今的山东黄金,也应该开拓思路,利用如今相当不错的成绩拓宽市场营销的步伐,主动向外界“推销”自己——“酒香不怕巷子深”的时代,已经过去了。
□“只有好成绩”不符合世界潮流
从传统意义上来说,中国体育有自己鲜明的特点,那就是“举国体制”,足球、篮球推行职业化改革都是最近十几年的事情,如今的俱乐部都脱胎于当年的“专业运动队”——正是由于中国的职业足球、篮球联赛起步晚、标准低、发展慢,才造就了如今俱乐部尤其是北方俱乐部“只重成绩不重经营”、“只重竞技不重市场”的局面,说到底,现在不少俱乐部依然不像真正的俱乐部,倒是更像当年体工大院里的“运动队”,与当年相比,只不过换了个名称而已。
有人将如今的社会形容为“商业社会”,商业的触角无所不及。体育营销受到越来越多俱乐部的重视,但在山东,尤其是在济南,似乎还没有引起足够的重视。
“成绩难保障,营销无止境”,单纯“靠成绩促发展”显然不符合世界潮流,只有在这一点上达成共识,方能从根本上转变鲁能泰山、黄金男篮的认识误区。从足球范围而言,西班牙皇家马德里被公认为世界上最为成功的俱乐部,早就凭借品牌建设建立起不可动摇的商业帝国,即便最近这些年,皇马在西甲乃至欧洲的风头都不及巴塞罗那,但其综合地位无人能撼。
□职业俱乐部首先应属于城市
现在重视体育营销而且取得显著成绩的,当数广州恒大俱乐部。在连续两个赛季夺取中超冠军之后,恒大高层主动向不少主流媒体打了招呼,要求今后淡化“恒大队”,突出“广州队”的字样——这一举动昭示了职业体育的精髓,代表着未来的方向,那就是突出城市品牌,淡化商业品牌。
众所周知,不管是欧陆足球联赛还是美国NBA,队名大都以城市为重点,传播更多的是城市名称,而非投资者的企业名称。投资者的商业利益更多依靠经营和深层次的概念营销来实现。但在中国,大家还没有在这一点上形成统一的认识,中国的体育俱乐部更像是“企业俱乐部”而不是“职业俱乐部”。
“职业俱乐部”与“企业俱乐部”虽一字之差,却有着天壤之别。以鲁能泰山为例,为何前几年鲁能每逢大败,便会四面楚歌,饱受抨击,很重要的一条原因便是如今山东球迷、中国球迷都认为这支球队是山东电力的,而不是山东省的,不是我们自己的。
“企业俱乐部”如何转变成“职业俱乐部”?这首先要求体育俱乐部的目标要以社会、员工、运动员的多赢而非独赢为己任,其次还要赢得更大范围的认可,让俱乐部与会员、社会之间建立起真诚互信的关系,最后自然便是加强沟通了。
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