把酒当歌,举杯共饮,每一个中国传统佳节,都少不了美酒作伴。时值双节临近,记者走访了省城数家商超和酒水行,真切感受到一个“冷”字。在市场萎缩、销量下滑、塑化剂的冲击下,2012白酒发展之路艰难坎坷,不少经销商感慨:终端市场已到了生死存亡的关键时点,一场没有硝烟年末保卫战正在上演。
高端下滑
中端酒成为香饽饽
“茅台降到1519元已经有一段时间了,今年整体高端白酒销量一直不是很好,有个全国一线品牌白酒销量比往年同期下降了近50个百分点。不过,像泸州和省内名酒这类中端产品因为性价比高,好喝又不贵,反倒更受欢迎。”济南的一位白酒零售商介绍说。
这只是近期酒水市场的一个缩影。今年来,受制于“三公消费”限令和经济大环境,茅台、五粮液等高档白酒产品无论是销售还是价格都有所下降,中档白酒“逆袭”成为白酒企业增长的一大动力。五粮液半年报显示,其高价位酒增长37.6%,而中低价位酒则增长106%。与此同时,和茅台今年前三季度营收增长46.1%的数据相比,二三线酒企增长更加迅猛,山东领军企业扳倒井全年预计营收翻番,中档价位酒更是增长突破三位数,鲁酒新锐天地缘前三季度销售也交出了满意答卷,增长达到令人咋舌的180%。
在山东省白酒品牌推进委员会秘书长看来,未来白酒业的产品结构将会朝着橄榄型发展,即以中档白酒为主,以高端白酒和低端白酒为辅。同时,由于当前白酒市场的格局多由高端白酒决定,因此未来随着中档白酒成为市场主体,行业中各酒企的座次也会有所调整,以低度浓香和芝麻香见长的鲁酒将位次前移。
经销点销售
本地产酒占绝对优势
在记者几天走访中发现,无论是销量还是货品陈列,本省酒仍然具有压倒性优势。“顾客还是习惯喝本省酒。多少年形成的习惯不会轻易改变。外省的也就泸州卖的还不错,其它的卖的很慢。”一名酒水专柜的店员直言不讳的告诉记者。
据了解,本省酒因为具有区域销售优势,可以充分享受地方经济发展、消费结构升级所带来的益处,并可利用在根据地的区位优势逐步向外省市扩展。多数鲁酒企业早在多年前便进行了股份制改革,企业机制的灵活让深度分销如虎添翼,减少了对于大经销商的依赖。此外,受“三公消费”限令影响,出现了很多地方领导带头喝本地酒的现象,地产酒在政务消费的强大渗透力有效传递到商务和家用用酒市场。随着本省白酒的市场容量的阔大,未来的发展空间也将更大。
人无远虑必有近忧。居安思危,本土品牌虽然在数量上远超外省酒,但产品结构还有待改善。在酒水行只要消费者问到二百元以上的酒,店主就会推荐全国的一线品牌。业内人士称:“本省白酒要想打开高端市场,还要在激发终端的销售热情上下功夫。适当降低出厂价同时控住终端售价,给销售点和经销商留够利润,让销售终端主动推荐本省高端酒。”
“新面孔”前景广阔
今年以来,济南白酒市场相继出现了以花冠、云门、万德等为典型代表的“新面孔”,原有强势品牌也“老树新枝”推出新品,更有“好事者”推出专为济南消费者量身定制的新品。
景芝酒业作为鲁酒四大家族,前两年一直用一品景芝高举高打,今年来在济南市场原本鲜见的景阳春、景阳春蓝钻、景阳春蓝瓷、景阳春青花空降各大酒店商超。
常年身处市场一线的景芝济南办事处经理刘志强告诉记者,景芝酒业作为国内最早的国营白酒企业,一直扎扎实实地做市场,凭借良好的百姓口碑和一品景芝高端形象影响下,景阳春系列今年来厚积薄发,取得了超预期的市场表现,随着双节临近,不少品种都已断货。
另一鲁酒新贵——花冠酒业也愈发看重济南市场。早在今年四月召开的花冠K8馥郁芝麻香品鉴会便宣告最具潜力的鲁酒力量正式进军济南市场。针对济南市场推出的冠群芳——金冠绵柔系列一上市便大获好评,博得了满堂彩……
本刊记者 陈卓然 孟萌
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