| 曲阜“背论语免费游三孔”从试行到常态 |
| 是旅游营销更是文化营销 |
| 本报记者韩伟杰通讯员梅花才兴倩 | |
- 2013年05月17日
来源：齐鲁晚报
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 | 试运行期间,前来背论语的游客排成长队。 丁磊 摄 |  | 86岁的段老先生展示自己获得的荣誉证书。 丁磊 摄 |
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5月9日,曲阜“背论语 免费游三孔”活动从试运行转为常态化运行,并对免费游览景区进行扩展。即使在工作日,仍不断有游客从四面八方赶到三孔景区前的论语背诵厅,背诵事先准备好的30条论语,解释出5条释义,成功者领取一张荣誉证书。
与此同时,在曲阜三孔景区网站首页上,罗列出全国各大媒体对“背论语 免费游三孔”活动的报道,媒体的赞好声同游客背论语的热情一样,推动着这一活动的常态化脚步。
在活动组织者眼中,“背论语 免费游三孔”产生的效果超出了先期预想,尽管“五一”小长假期间的游客量并没有达到预想的增幅。而随着暑期旅游旺季的到来,这场是旅游营销,更是文化营销的活动,也将产生持续不断的效应。
假期已过>> 游客背论语的热情不减
黎高山看了一眼手中的背诵单,又跑到背诵室门前看了一眼,表情依然平静。他的预约号是0007,再过几分钟就要进入背诵室,面对两名评委和一台摄像机背诵论语了。
这是他第二次来到论语背诵厅背论语,因为有第一次顺利通关的经历,这个11岁的深圳男孩对即将开始的背诵信心满满。只要他能够在10分钟内背出《论语》其中一整篇,他就能如愿免费游览尼山孔庙,去孔子的出生地看看。
5月14日,星期二。这天虽不是假期,但同黎高山一样来背论语的人却不少。与试运行阶段不同的是,游客想要获得评委的通过章,除在10分钟内背诵出《论语》中的30条外,还要正确答出5条释义。如果能够在同等时间内完整背出评委从《论语》中随机抽取的一篇,孔庙、孔府、孔林、尼山孔庙及书院、颜庙、周公庙、寿丘少昊陵等景区也将为其打开免费之门。
“这些新措施都是综合试运行期间的反响,多方采纳专家、游客、媒体建议形成的。”曲阜文物局副局长孟坡告诉记者。“增加《论语》释义是为了让游客懂得其内涵。试运行阶段,我们遇到多位能够背诵《论语》全篇的游客,其中一位76岁的老大爷让我们非常感动,而扩大免费景区范围也是想让游客更细致地了解曲阜,更多地走近孔子。”
“背论语 免费游三孔”活动一启动,网友备战的《论语》短句背诵攻略也流传起来。对于试运行阶段出现的“为背而背”现象,有专家提出少于10个字的不能背,但最终组委会选择增加释义的方式,“我们不排斥攻略,因为孔子的很多经典名句都非常短,只要理解了其中的意思,对做人来说没有坏处。”孟坡说。
究其初衷>> 背诵经典提高自身素质
从今年4月初筹备“背论语 免费游三孔”活动开始,孟坡每天早上走在上班的路上都会背背《论语》。4月中旬在微博上发布“背论语 免费游三孔”的消息后,网友的留言和转发量便快速增加起来。活动试运行的七天,三孔景区新浪微博的粉丝量增加了1000多人,在腾讯微博上,活动相关信息的浏览量也过了万。而在论语背诵厅现场,游客参与的热情比微博上还要明显。
七天时间,1853人参与背诵,等待背诵的长队伍让孟坡和同事不得不在中午11点就劝导游客“不要再排队了”,而5月5号的忙碌让评委们从上午8点半一直工作到晚上7点,这一天有340人参与背诵,相当于旅游淡季三孔景区每天客流量的三分之一。
“3月初,曲阜市委李书记提出‘背论语 免费游三孔’,由我们对活动进行论证。我们考虑了很多方式,制定了具体方案,在运行阶段也不断调整。”孟坡告诉记者,试运行阶段的游客参与人数远超预期,虽然5月1日到7日14.8万人的总游客量与去年相比并没有达到预想的增幅。“五一小长假期间,山东出现禽流感,所以很多团队游取消了。虽然没有达到预想的增长,但大众对‘背论语 免费游三孔’的认可让我们很欣慰。”孟坡随意说出国内主流媒体对于曲阜“背论语 免费游三孔”的好评,这些好评让他相信此次“营销”的成功。
“我们不否认营销,通过背诵经典加奖励的方式吸引游客,这是旅游营销,更是文化营销。”孟坡告诉记者,策划活动时他们希望通过“背论语 免费游三孔”的方式弘扬中华传统文化,让游客在背诵国学经典的同时提高自身素质,“我们之前提出的主题是‘背论语 游曲阜 学做人’,为了更直观的体现改成了‘背论语 免费游三孔’,但目的都是回归到学做人上。”
未来之路>> 创新形式让更多人参与
在论语背诵厅的留言薄上,游客密密麻麻的留言让论语背诵厅负责人孔磊华很感动,“游客们写了很多赞赏和鼓励的话,包括台湾同胞、海外游客也都有留言,这都是活动的收获。”孔磊华认为,“背论语 免费游三孔”活动的收获带来的社会和文化效益远远大于经济效益。
虽然在前期的论证中,也有人提出免门票对曲阜门票收入可能造成损失,但孟坡对此并不担心。“旅游是曲阜的一大产业,但并不是唯一,随着曲阜产业结构的完善,门票收入在全市财政收入的占比会越来越低。”孟坡告诉记者,去年曲阜的门票收入为1.8亿,这部分收入主要用于了文物保护。“‘背论语 免费游三孔’活动会减少部分门票量,但也能吸引着更多的人来到曲阜。我们现在并不苛求游客增量,更看重综合性的社会旅游收入。”
随着高铁时代的到来,“快旅慢游”成为众多景区追求的方向,让游客放慢脚步,到曲阜研学也成为曲阜旅游努力推广的旅游方式。“走近孔子,游学曲阜,通过‘背论语 免费游三孔’的方式让游客学习国学经典,明白做人的道理,推动传统文化的复兴。”
“暑期快来了,到时应该会有更多学生加入背诵的队伍,这种良好的效应也会进一步扩大。”孟坡认为,“背论语 免费游三孔”活动现在所要做的就是常态化、规范化运行,未来还会增加活动形式,强化与游客的互动。“我们是出于弘扬传统文化的责任来推广这个活动,会一直做下去,让更多人参与到学习国学经典的队伍中来。”
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