□王赟
安踏、李宁、361°……在一片超低折扣的打折声中挣扎。
国内六大运动品牌去年关店逾4000家,原因是高达33.27亿元高库存。
运动品牌闭着眼睛都挣钱的时代已一去不返,不过,着急的不只众多本土体育用品公司。比如耐克,其库存包袱也越来越重。摩根士丹利报告显示,2012财年第四财季,耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%,中国的订单增长从20%大幅减至2%。
这样的不景气下,全球体育用品公司都在展开中国市场的救赎。
刚刚过去的周末,阿迪达斯横跨十八个城市的“自由行乐无沿”夏季路演活动停靠济南,营销的主角是旗下时尚运动系列Adidas NEO LABEL的2013年夏季单品,这场为期两个月的营销活动,在山东的活动点还有济宁、淄博、潍坊等城市。
此前,阿迪达斯鲜少会以这类“热闹”的方式在二三线城市营销,更多是大牌的矜持。而现在,阿迪达斯已入驻中国900个低线城市,在这些地方开设门店。
在近期,阿迪达斯还挖脚了快时尚品牌ZARA和H&M的人才。阿迪达斯官方表示,“阿迪达斯聚焦于通过雇用与公司一样对运动充满激情的员工,来建立能力超群的团队,并营造成功的文化。”
同样,对手也在挖脚。5月31日晚,彪马宣布,已任命阿迪达斯前高管、全球采购负责人安迪·科勒为首席运营官。
近期这些运动品牌的人事变动像极了动作片,耐克也选择了一位具有运动潮牌管理经验的高管来接手大中华区的业务。6月起,耐克现任副总裁Michael Spillane担任新的大中华区副总裁并兼任总经理一职,Michael Spillane面对的是耐克在华的惨淡业绩。
相较于阿迪达斯在2008年经历重大库存危机后,立即充实了“时尚运动”系列,耐克的动作有些踟蹰。对此,独立服装评论员马岗表示,大中华区换将说明耐克已经意识到,老套路对于风云变幻的中国运动服饰市场已经不适用了。当前中国运动用品基础性消费偏向生活化而非专业性,受到快时尚和电商的冲击日益明显,传统运动品牌在供应链管理、订货周期速度上都已落伍。
市场逼着品牌变,在国内各大运动品牌积极消化库存、寻求解决“同质化”问题的时候,曾经苛求运动专业性的品牌为了适应中国市场淡化专业性,而走非专业时尚路线,“深入浅出”之后,阿迪达斯、耐克,会不会有一天和安踏、李宁、361°在某个转角重逢?
“这是一个仍在继续的故事——一段企业发展史,有失意,有繁华。一场人性与思想的竞技,有聚散离合,有胜负输赢。商场上,烽烟四起,人生中,命运回转。”这是荷兰自由经济记者芭芭拉·斯米特的《阿迪达斯对阵彪马》中的一段话,这本2007年出版的书,或许能让运动品牌的大拿们可以回头看看来时路。
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