《致青春》是一部献给青春、祭奠青春的电影,它用一些简单到似乎曾经发生在我们身边的故事,掀起70、80乃至90后的“集体回忆”,它用情感营销的方式创造了一个票房奇迹,成为中小成本制作的又一典范。而这种通过情感沟通的营销方式,在汽车市场,尤其是SUV市场上也愈演愈烈。
《致青春》的传播密码
《致青春》恰到时机地给了大家一个集体宣泄的机会,不得不说,赵薇用此片成就了每个人年轻时的梦想,也成就了人们对过去的缅怀和对现实压力的疏导。看完《致青春》,有人哭、有人笑、有人泪中带笑,这部关于“曾经”的电影,用时代背景、角色性格和每一句似曾相识的台词,触动了70后、80后甚至90后所有人的内心,而情怀正是这部电影能收获诸多关注的关键所在。
正是因为SUV与当下社会中坚力量有着高度的情感共振,使其在萎靡的整体市场情况下,依然保持强劲的增长势头。近日,乘联会数据统计:4月份,狭义乘用车批发量129.7万台,环比下降6.8%,其中轿车环比下降6.3%,MPV环比下降24.1%,唯独SUV品类一枝独秀,呈现环比增长的态势,而逍客、途观、CR-V等车型,更是成为众多年轻消费者购车的首选。
卖的是产品,讲的是情怀
与其他车型相比,SUV更能彰显车主的个性和情怀。回忆青葱岁月,驾着一辆属于自己、代表自由的SUV浪迹天涯,恐怕是每个人都有过的幻想和冲动。SUV,有对青春的怀念,也有对自由的憧憬。
面对消费者的集体怀旧和对青春的追忆,SUV品牌也纷纷打出青春牌,不过提到对消费者心理的把握,就不得不说东风日产。作为在中国汽车市场上的后起之秀,东风日产在短短几年的成长过程中,不断制造市场热点,创造了另业内艳羡的高速增长和高市场占有。这骄人的业绩,固然得益于精准的市场定位、出色的产品设计,但对消费者的深切关注与行之有效的营销策略也是其快速赢得市场的主要原因。
东风日产十分注重品牌与消费者之间的互动与交流,通过各种极具创意的营销活动,走进消费者的情感世界。其中2010年举办的奇骏、逍客“超级球迷”竞选活动最具代表性,它突破明星代言、赛事冠名及广告植入等传统的体育营销方式,从普通球迷的角度切入,抓准其充满激情、梦想的情感需求,赢得年轻群体的大力关注,成为当年世界杯营销的经典案例,开启了东风日产乃至整个行业体育营销的新时代。
东风日产不仅在营销方式上突破常规,在营销模式上也独辟蹊径。2008年,东风日产城市SUV奇骏,被国家海洋局选为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动后勤保障用车,是人类历史上首次进入南极的量产乘用车,见证了中国在南极DOME-A建站的科考壮举。
在事件营销上,东风日产大胆尝试,在产品营销上,东风日产屡开先河。2012年东风日产将旗下SUV车型逍客、奇骏、楼兰整合,提出“城市SUV智享家”概念,用最强大的产品阵容,以同样充满人性化关怀的创新智能技术应用,全面满足不同消费者用车需求,开启了品类组合营销的先例。 (宗和)
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