菏泽“屈臣氏”们的扩张之道

经过资本及市场积累,菏泽本土化妆品连锁店进入加速扩张期文/片本报记者陈晨姚楠

2013年06月13日　来源：齐鲁晚报
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　　化妆品连锁店内,琳琅满目的品牌为顾客提供“一站式”服务。
　　护肤品、彩妆、化妆工具、男士护理、孕婴护理、美发产品、洗化用品……几乎所有的化妆品和洗化用品都能在一个专门店面里购得……在菏泽,越来越多的本土化妆品连锁店正发挥着“屈臣氏”等一线品牌同样的作用。
　　近两年,依靠可靠的产品质量和更低的价位,埋头耕耘多年后,经过资本及市场积累,多家本土化妆品连锁店快速扩张。
　　　现象
　分店开得呼啦啦
　　11日下午,八一路“老来乐”化妆品连锁总店里显得有些拥挤,一半以上的导购人员都在忙活着为顾客涂抹一种面膜产品,这种体验式销售吸引了许多女士,尽管一次体验至少半小时以上,还是有不少顾客等候在一旁。在“老来乐”的各个分店内,这样的情景越来越常见,持续不断、花样翻新的促销活动把门店带得人气高涨。
　　从1995年经营至今,“老来乐”最初只是汽车站附近一间20多平米的小店,经过十多年的经营,最初缓慢的积累在近两年内开始产生裂变效应。连锁店经理桑营介绍,直到六七年前,“老来乐”才开了第二家分店。四年前,在城区内开了香格里拉和华英店。从去年9月1日起至今,“老来乐”分别在三信购物广场对过、菏泽学院附近和步行街又开了三家门店,在具备一定的资金实力、渠道积累和市场认可度后,扩张速度明显加快。
　　无独有偶,2010年成立的“时尚女友”也在三年内将城区门店数量扩张至八个,并将触角伸向了乡镇市场,目前已有16个乡镇正在与其商讨加盟连锁店事宜。　　
　原因
　价格亲民活动多
　　分店开设的基础是消费者的认可,菏泽本地化妆品连锁店在对本地消费者消费习惯的掌握上显得驾轻就熟。在多个连锁店里,既能看到欧莱雅、自然堂这样的市场认可度高的品牌,也不乏大宝、百雀羚等百姓品牌。
　　桑营介绍,目前,“老来乐”共拥有会员4万多人,其中相当一部分是固定客户。家住牡丹区的高女士几乎每周都要老来乐门店逛一圈,“有六七年了,连洗衣粉这样的洗化用品也从这里拿。”谈及信任这里的原因,高女士坦言:“这么多年了,觉得这家的东西比较正,价位也合适。”
　　据了解,菏泽本土化妆品连锁店的第一个优势就是定位精准、瞄准本土消费群体。桑营说,“老来乐”从创始就定位于普通消费群体,引进的化妆品牌也多为中低档次,这也是本土化妆品连锁店的独特优势。“总要有人做中低端,菏泽整体消费水平不是很高,本土连锁店的定位还是看准了市场空挡。”即使同为本土连锁店,时尚女友和老来乐的定位也有区分,时尚女友更针对年轻群体,彩妆相对更多,而老来乐中护肤品和洗化用品则占多数。
　　本土化妆品连锁店的第二个优势就是价格。普通商超中售价十多元的产品,本土连锁店中不到十元就能拿到,这对许多喜欢货比三家的“家庭主妇”相当有吸引力。而取得低价的重要因素是进货渠道。与需要向第三方进货的商超不同,化妆品连锁店的进货渠道多为与厂家直接联系,这样就减少了第三方的费用,在产品价格上占有优势。
　　另一方面,连锁店的良好经营与化妆品品牌本身能产生良好的互动。“我们卖得好了,许多其他品牌化妆品也想进来,不断丰富连锁店品牌种类,另外,厂家为了提高销量,也会主动做活动,连锁店就能拿到比平时更低的价格。”
　　每月推出新活动、微信免费赠送、免费体验营销、会员1元购……除了低价位的产品,本土化妆品连锁店频繁推出促销活动吸引顾客,相对本地超市、专柜、单店模式的化妆品店来说,他们更具针对性,也更加吸引顾客。
　不足
　店面标准化需提高
　　尽管发展迅速,但和屈臣氏这样的成熟品牌相比,本土连锁店无论在货品陈列、购物体验、拥有化妆品品牌知名度等方面还有相当差距。此外,店面的标准化、导购素质等都有待提高。
　　据了解,时尚女友正在开拓新市场,除了拥有市区8家直营店外,还想将销售渠道延伸至周边乡镇及县城。该连锁店经理丁猛告诉记者,目前正在与16个乡镇的商家洽谈加盟事宜。不过和直营相比,加盟店的管理相对松散,能否在扩张的同时保证品质尚是未知数。
　　由于化妆品连锁店需要快速的资金周转,强大的资金支持也是考验本土品牌的另一个因素。