按照解释,“腰封”是包裹在图书封面中部的一条纸带,属于外部装饰物。但在当下的图书行业,装饰只是腰封的作用之一,其最大作用是用来“夸”书的。王婆卖瓜自卖自夸,腰封会把书夸得天花乱坠,恨不得让读者看一眼买两本。但是,出版社在腰封上对书夸过了头,也会让作家本人都觉得郁闷。近日,作家叶兆言就遇到了这种事情。
本报记者 师文静
腰封敢说敢吹
作家不敢接受
“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。”这是作家叶兆言新作品《动物的意志》腰封上出版社编辑给出的推荐语。对于此推荐语,叶兆言自己也感到不好意思。他称:“新出两本书,编辑希望转发,一直忍着,之所以忍,因为郁闷。一篇小文章中我曾经写道,‘书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来’,现在这样子,真是有伤风化。出版社也不容易,我做过编辑,知道编辑的苦处难处。拿到书时已这样,也怪我自己,应该要求先看一下。”
对于“除了莫言,至少还有叶兆言”的腰封推荐语,微博上不认可的网友居多。小编刘颖就称:“这个腰封是神马意思呢,把莫言和叶老师同时得罪了,编辑功力好深!”网友“蓟小豚”则惊呼:“哎呀妈呀,被这腰封文案的贱气如虹秒杀到了。想起以前有人说李宇春像姚明,结果被两边粉丝痛骂,说话的人委屈至极,这话到底惹谁了呢?”
对于如何处理这样的腰封,叶兆言也给读者出主意:“把腰封扔掉就行,没有裤带就好了。”
叶兆言称,现在图书装帧越来越好看,好看不代表花里胡哨,随心所欲。“我不明白为什么一定要做‘腰带’,好像不这样就没有档次,不这样花钱就不够规格。”
腰封很雷人
读者要撕书
作为最直观、最简便,也最具有冲击力的宣传广告,腰封推荐语可谓无所不用其极,唯一的目的就是一下子抓住读者的购买欲望。对于图书的腰封广告语类型,豆瓣网“恨腰封”小组做了统计,有名人推介类、文青类、数据统计类、符号意义类等,最让人难以忍受的是“极品类”推荐语。
其实,从购书的直观感受看,名人推介类的腰封是最多的。如近期新书《不抱怨的世界》就由奥普拉、冯仑、李开复、张德芬诚意推荐。还记得有一部小说叫《山楂树之恋》吗,它腰封上的推荐人多得数不过来:王蒙、刘心武、苏童、姜文、潘石屹、姜昆、陈鲁豫、孙俪、陆川等等。这真的是卖小说,而不是卖人名吗?
最让读者难以忍受的是那些不知所云的极品推荐语。有豆瓣网友举例称,日本作家太宰治的《斜阳》推荐语就很让人无语,简直想撕书:“太宰治,39年生命,20年创作,5次殉情自杀,最终情死……”挖作家的隐私来卖书,有点儿残忍。
作家阎连科也遭遇过腰封“恶搞”。其作品《我与父辈》的腰封推荐语是,“万人签名联合推荐；2009年最感人的大书；最让世界震撼的中国作家阎连科,椎心泣血的文字；千万读者为之动容,创预售销量奇迹,超越《小团圆》《哈利·波特》。”
很多作家像叶兆言一样遭遇过“腰封”的过度宣传。针对这种情况,网友“波斯蜗牛”就称,“腰封本身没什么,但叶兆言新书腰封文案有待斟酌。抛开这个腰封,我仍乐意买这本书看看。就当这是无心插柳的反向营销吧。”一句反向营销,道破天机。
不应一概否定
但腰封要措词得当
腰封本是用来吸引读者的,不想却招来了大家的“恨腰封”。网友“飞寒Fiona”称,“不理解为什么出版商喜好在书上弄一腰封,难道会有人因为腰封上的介绍就决定购买一本书吗?每次看见着实碍眼,所以拿到书的第一时间就是去掉每本书上各种或妖艳或醒目或吹嘘或丑陋的腰封,清清爽爽的多好。”也有很多网友称,因为一些夸张的腰封,差点儿错过很多好书,编辑就不能诚实地写腰封推荐语吗?
对此,出版人解释称,在眼球经济的当下,每年出版20多万种图书,只有提炼出图书最具卖点的东西,才能吸引读者的注意力。但读者不是傻子,相信读者购买图书还是依靠对作品的了解,对作者的忠诚度,能不能让读者掏钱购买,其实是图书的品质决定的。
华东师范大学中文系博士生导师陈子善称,“我历来主张不要一概否定腰封,腰封上介绍鲜明、措词得当的广告词还是能起到好作用的。据西方‘副文本’理论,书一经出版,腰封就成了‘副文本’的一部分。具体到叶兆言新著腰封,确实不佳。建议文友出书前一定问清有否腰封,要有事先审定,或者干脆自撰,像当年鲁迅那样。”
|
