《社交红利》 徐志斌 著 北京联合出版公司
文/郑渝川
社交红利很可观,社交红利有门槛。前半句说的是社交网络带来可观收益的总体确定性、规模,后半句则指出思路、方法的重要性,腾讯微博开放平台资深员工徐志斌所著的《社交红利》一书把这两方面问题都讲得比较透彻。
社交网络的一个核心特征就是“让信息在关系链中流动”。关系链指的是具有真情实感的用户之间结成的关系纽带,理解了这一点,就不难解释为什么那些微博、微信平台上表现呆板、拒绝互动或者卖萌过度、偏离本职的机构认证账号,为什么不能掀起真正有效的互动,更谈不上从与用户的互动中获得回报。书中提出的建议是,无论是机构账号,还是个人账号,都需要以个性化、鲜活的语言表述来获得起码的接纳和信任,充分而恰当体现情感与情绪,围绕热点、利益,注重简单与丰富的结合。
不可回避的一个问题是,曾一度崛起的社交网络平台企业为什么只有极少数获得了真正的成功,同样,在社交网络上投入较多资源的企业(账号)收益的差别怎么会那么大?从互联网1.0到后来的移动互联网,用户之间的弱联系连结的特征越来越明显,这使得一个普通用户可能会关注(收听)很多大V用户及普通好友,一个人成为另一个人的“粉丝”(听众)并不需要认识对方甚至达成基本的了解。问题是,信息过载前提下,用户也很容易非常冲动而轻易的去除对他人的关注(收听),绝大多数时候的忠诚度接近于零——“作为用户,如果发现自己面对的信息充斥着令人不愉快、不满意或者不好玩的内容时,也意味着自己选择收听的对象出现了下次,不如开始优化,退掉那些带来不良信息的账号”,取消关注甚至干脆拉黑、屏蔽,也就显得顺理成章。社交网络上的许多机构账号正是因为“话痨”,才被用户打入另册。
必须明确提出的是,《社交红利》书中默认“QQ空间-腾讯微博-微信”为社交网络的三个阶段,主要依据腾讯微博和微信的相关数据及案例情况开展分析,基本上完全隔绝了对微博的领头羊“新浪微博”及有关案例、数据的讨论,也不涉及与腾讯下属企业存在竞争关系的淘宝(阿里巴巴),就使得许多重要分析和结论面临支撑无力的窘态。在书中后来的篇节中,媒体和大V话语权影响力远胜于草根用户账号这样一个现实也获得了承认。笔者以为,如果这本书要再版,需要就这两个问题作出相应的技术性处理。
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