正在热播的《咱们结婚吧》遍地广告,引发观众不满。日前,花生酥“黄老五”因不满40万元只换来高圆圆一句“黄老五都堵不上你的嘴”和错误的包装展示而拒绝支付广告植入尾款,与剧方对簿公堂。40万究竟能在一部剧里买到什么样的“广告位”?虽然近几年广告植入影视剧已经屡见不鲜,但这场纠纷还是引发了大家对广告植入现状和行情的好奇心。
啥产品是植入广告大户? 汽车、食品饮料、日化、3C产品最多
提起《咱们结婚吧》,最耀眼的除了回归小荧屏的女神高圆圆,恐怕就得数粉墨登场的众多植入广告了。据统计,《咱们结婚吧》的植入广告多达49个,且植入形式多样,包括口播、摆放、捆绑剧情、使用等。电视剧一集45分钟,讲故事的同时要塞下饮料、汽车、洗涤用品……也难怪“黄老五”委屈地淹没其中。
实际上,广告植入并不新鲜。早在赵本山的《乡村爱情4》中,刘能、长贵就无数次坐在某品牌汽车里打电话；一场车祸生硬地引出某导航仪后,刘能还对开拖拉机的人强烈推荐“这玩意儿挺好,你也安一个”。郑晓龙的《金婚2》中广告更是直白且密集,被观众吐槽“一集有三分之一的时间都在卖广告”,“金龙鱼食用油比男主角胡军出镜率都高”,最终引来电视台删减。今年热播的《小爸爸》《辣妈正传》《抹布女也有春天》等剧中,观众也能发现很多产品植入的痕迹。而这其中,汽车、金融保险、食品饮料、洗涤日化、酒类、3C,还有互联网都是植入大户。
为啥植入广告变成香饽饽? 植入符合双方需求:硬广变软广,降低制作成本
曾经参与过《咱们结婚吧》《小爸爸》《乡村爱情4》等项目植入的世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵表示,如今电视台硬广价格一年高过一年,但随着电视剧收看渠道的多样化,硬广对受众的影响力在逐年降低,加之广电总局“限广令”的实施砍掉了品牌商曾经倚重的电视剧中间插播广告,将广告植入影视作品的做法越来越受欢迎,“如果产品可以与剧情自然地结合在一起传播效果也会不错。”
品牌商有宣传的诉求,那么业内人士不惜冒被观众吐槽的可能做植入真的只为挣钱吗?在这一点上,不少导演都表示过无奈,因《金婚2》强盗式植入饱受诟病的郑晓龙曾为自己叫屈,称为了植入这点事儿没少跟广告客户争执,冯小刚还曾在拍摄完《非诚勿扰2》的植入片段后气得摔了杯子。然而在制作成本高企的当下,植入广告给剧方带来的甜头多数时候还是占了上风。制片人吴毅就透露过,影视剧中植入广告有盈利的因素,但主要还是为了减轻影视剧的成本。《咱们结婚吧》植入广告遭非议后,该剧导演刘江也表示,自己没挣黑心钱,植入收益都用在了制作上,毕竟精良制作也是用钱堆出来的。
广告是如何植入影视剧中的? 操作团队有戏剧专业背景 代理公司片场“督导”植入情况
不可否认,广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节。但广告植入的操作是一个十分复杂的过程,贯穿剧本创作、拍摄、后期制作及播出等各个环节。随着这个市场的发展,一些影视公司成立了自己的广告部,在项目启动时就进行招商。还有一些广告代理公司涌现,专事广告植入的业务代理,代理公司不但拥有了解客户需求的营销队伍,还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。无论是品牌商直接与剧方接触,还是由广告公司代理,广告植入都要经历一个比较复杂的过程。
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