◎东风标致首款SUV 3008上市不到一年,市场反响热烈,一度供不应求,今年广州车展上,东风标致顺势而为,将展出更小巧的全新SUV 2008,令人十分期待。种种迹象表明,在国内SUV市场越来越炙手可热的当下,东风标致也加大了布局这一市场新“蓝海”的步伐。
◎年初,东风标致发布“升蓝计划”时宣布,将在2013-2015年投放6款全新产品。平均每年两款新车,其投放密度本身就有极大看点,而在这6款产品中,有两款是SUV车型,足以见得东风标致的产品规划越来越契合车市走向的脉络,市场前景极具期待。
◎据悉,东风标致引进的这款有着布尔乔亚式小资情调的小型城市SUV,将会在明年上市。2014年是“升蓝计划”第二年,对整个计划来说,具有承上启下的关键性意义。2008率先上市承载着品牌赋予的巨大期望——不仅要为品牌贡献市场增量,还要和两款3系中级车形成合力,在15万以下市场建立更高辨识度的品牌认知。
消费个性就是消费生活
东风标致有理由期待2008,这种期待来自对2008切入小型SUV市场,并占有一席之地的自信。这一细分市场的主流产品是由个性和生活态度所主导,原因在于其敏感的价格特质。翼搏定价在A-区间,昂科拉的价格甚至达到A+级水平,更重要的是,年轻人是小型SUV消费群体中的主要构成,这部分消费者有着强烈的彰显个性的需求。
这一人群的个性建立在不满足于常规的生活状态以及消费方式。他们对价格的需求可能与大众需求呈轻微反比,对公认的“性价比”并不看重,而趋向于“质价比”,希望自己的每一次消费能够让生活更有品质感。所以他们会更愿意选择小型SUV,就像每天早晨举着一杯星巴克去办公室一样,花费几十块钱并不仅仅是为喝一杯提神饮料,还有随之而来的心理满足感。
2008想要在这个独特的市场区间找到位置并不难。现在小型SUV市场的“品质”是美式的,带有明显的工业化标签,依然用星巴克咖啡来举例,全球每家星巴克咖啡店都有统一的装潢,统一的原料供应,统一的咖啡杯样式。而在法国的咖啡馆,一个店里可能有十多种各个样式的座椅,聊天、享受休闲时光十分随便。
回归到小型SUV这个话题,标致的工业化进程优势在于保留了更完整的创作意图。在欧洲开标致车的人并非只想着谋生,他们会参加读书会,去剧院看现代戏剧听古典音乐,周末在郊外的老式度假旅馆消遣时光。如今快节奏的都市生活中,年轻人无不需要这种布尔乔亚式情调缓解生活压力,2008恰好能给他们带来这样的“幻觉”。
产品与策略并行的蝴蝶效应
目前小型SUV市场仅有两款产品,价格存在巨大差异,销量却相差无几,竞争尚处于“拼人品”阶段,哪一款更满足“我”的调调,甚至哪一款外观更顺眼,都可能是决定性因素。同时,这也是一个“攒人品”的大好时机,面对未知的潜在对手,2008上市时机准不准,销售策略稳不稳,都会是影响未来走势的重要因素。
紧跟昂科拉,2008不久后会在广州车展登场,不出意外的话,会赶在其他潜在对手之前率先上市。据悉,其内饰应用了新型材质,质感非常紧实,海外版本的全景天窗、高坐姿大视野等个性化优势也会保留,种种有利因素将帮助东风标致2008抢占“3甲”中最后一席,凭借高品质和独特的设计感,先拔头筹,在SUV市场中建立更高的认知度。
2008面对的挑战来自细分市场的不确定性,销售策略尤其关键,既要立场坚定又要小心翼翼。一来,安全性、全新内饰材质和设计等高制造标准决定了成本较高,不太可能以价换市；二来,价格失守必然伤害品牌,个性化产品尤其受不得这种损伤。
同理,新兴细分市场走量是个细活,一靠立产品,二靠等时机,讲究水到渠成。2008上市初期理应在符合市场成长周期的条件下,同时避免蚕食价位区间有交集的301或308,给予品牌足够的支持。
东风标致15万以下布局“2+1”多变组合
308上市两年,仰仗着突出的品质和立体化营销手段,市场潜力得到充分释放,为东风标致打通了销量突围的瓶颈。接下来,301将在广州车展期间上市,2008也将随之亮相进入投放倒计时,这样一来东风标致产品布局已完整覆盖15万元以下市场。
在消费者购车需求多样化的环境下,东风标致这3款车型要不断“穿插跑位”,覆盖各种类型消费者的购车要求。重功能按品类分,组成一款SUV 2008配合两款轿车301、308；重个性按形象分,组成一款家用车301配合两款个性化用车2008、308；重技术按平台分,组成一款成熟车型308配合两款全新车型2008、301的立体化、灵活多变的产品矩阵,能够满足消费者更多元化的购买需求。
依此看来,“升蓝计划”带来的这两款车型可以和308形成多种“2+1”组合,其中的化学反应很值得期待。至于怎样让“2+1”多变组合切入到消费者不同的价值需求,置身其中的2008如何为“升蓝计划”带来更大的引爆点,就要看东风标致日臻成熟的营销行为如何妙笔生花了。
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