公元228年诸葛亮北伐曹魏,命马谡镇守街亭战略咽喉,再三叮嘱“靠山近水安营扎寨”。马谡自作主张,安营于山顶自以为“居高临下,势如破竹”,却被魏军切断粮草水路,惨败。
小型城市SUV市场的兴起可用“忽然”一词,一言以蔽之。昂科拉揭幕,翼搏跟进,细分市场迅速建立,尚未成型的价格体系则留下巨大空间,足够后来者游刃有余。有消息称,明年将有东风标致2008、现代IX25等数款小型城市SUV上市。
蜀、魏争街亭决胜于战场、环境、战术。而小型城市SUV市场中,洞察市场、左右逢源、灵活定位的那一款,将占得“街亭”,立足不败之地。
奶油尚未刮尽 市场核心蛋糕层仍在
小型城市SUV市场是否有足够潜力,支撑未来多款全新产品共同繁荣?
今年9月份,合资小型城市SUV合计销售超过1.3万台,相比城市SUV大盘超过28万辆的总销量微不足道,显然尚未支撑起应有的市场份额。乘用车个性化布局的不完善,日益强烈的消费需求,预示着小型城市SUV细分市场仍有巨大潜力可以挖掘。
在各个厂商现有的产品体系里,城市SUV无一例外扮演“填空者”的角色。以紧凑型城市SUV为例,价格通常位于A级或A+级车型与B级车型的接缝处,一方面策应同品牌两款轿车大车低配、小车高配间的衔接,另一方面以独特个性塑造品牌立体化形象。
近几年大部分厂商已先后通过投放紧凑型城市SUV,完成由A级到B级,即11万至25万元之间的密集覆盖,但在8万到13万元区间则相对薄弱,这一价格区间覆盖的A-级市场,恰恰是合资车企最保守的战场,所有产品几乎清一色对准“准中年”人群,由于个性化缺失,大量年轻人持币观望。
与此同时,再购车用户需求越来越强烈,根据此前某权威机构调研,二次购车用户选择城市SUV的比例占一半以上。这一数据也隐含着如今“80后”市场主力的消费观:首次购车竭尽所能买一台有面子的轿车,二次购车降低预算买城市SUV方便节假日外出游玩。首购选择30万元C级车,二次购车选择20万元紧凑型城市SUV的用户大有人在,同理,首次购车预算15-20万元A+级以及入门B级车的用户群,将是小型城市SUV的潜在用户。
首要元素:城市 不要四驱要个性
周旋于城市和国道、高速公路,小型城市SUV如何左右逢源?
观察昂科拉和翼搏各版本车型,可以发现一个有趣的现象:四驱系统存在感极弱。昂科拉4款车型中仅有1.4T自动四驱旗舰型配有四驱系统,翼搏更是5款车型无一配备四驱系统。而两大车系中,仅有的一款四驱车型昂科拉顶配版售价高达19.69万,注定仅有象征性意义,并不以销售为目的。
事实上在紧凑型城市SUV中,四驱系统早已边缘化。城市SUV以上下班代步为主要用途,外出游玩所占驾驶比例不足10%,加上各地景点加速交通建设,铺装路面几乎占到99%以上,高底盘、灵活操控足以应对。城市SUV的核心价值在于其独特个性,其相对轿车更为硬朗的外观以及生活方式的标签属性,才是吸引消费者的根源。
9月销量统计中,此前表现平平的翼搏,冲破历史新高,共销售7664台,比翼搏表现更稳定的,是以A+级车型价格征战小型城市SUV市场的昂科拉,这款打开城市SUV市场下沉通道的个性车型仰仗着别克品牌强大的营销力,月均销量保持在5000辆的水准。
“我该如何存在?”求同存异并非难题
各种迹象表明,在这个仅有两款车型,且价格区间完全错开、产品体系及价格体系均未成形的小型SUV细分市场中,赢得市场的诸多要素中,营销力更甚于产品力。
昂科拉上市之初,其产品定位、个性化传播令人耳目一新,迎合了当下文艺风,将目标用户锁定“80后”。更难得的是把脉精准,一系列平面广告、户外广告、社交平台互动传播均对准“80后”人群中的“冲动型”青年。
福特的翼搏同样主打年轻个性,且价格更亲民,但遗憾的是,与昂科拉营销策略过于相似,注定目标人群重叠,而性价比优势则相对模糊。
参考上述营销案例,市场“新兵”标致和现代显然无需面对福特的尴尬。标致和别克、福特具有品牌上的共性,操控和性能属市场上乘,而标致更注重品质,则注定其用户形象与美系两大品牌有所差异,是对品质感要求较高的一群人,如同“咖啡馆青年”与“酒吧青年”的差异。由此看来,明年上市的2008要做的是尽量靠近那些星巴克、Costa、漫咖啡里坐着的年轻人。至于IX25,大可继续在可靠性基础上捆绑日系,并突出漂亮的设计找到自己的生存路径。
产品定位之外,定价策略也是考验2008和IX25等后来者的关键因素。翼搏主力车型分别是1.5L自动风尚型11.28万元以及尊贵型12.78万元,对小型城市SUV更具参考意义；昂科拉则是自动两驱精英型15.99万元以及领先型17.69万元,即使竞争环境较为宽松,也已有马谡“居高临下”的失策之象。
第二波上市的小型SUV发挥空间更大,以更具品质感、个性化特征制衡翼搏,再以性价比优势对抗昂科拉,前景值得看好,更何况就性价比来说,法系与韩系一直就有独到的营销思路。
于此来看,小型SUV的境状堪称好时机。“小时代”的来临,看似偶然,实则正是SUV市场潮流的发展趋势。“小”时代能否诞生“大”作为,蛋糕已成型,至于怎么卖,如何分,谁又能分到多少,暂且还是个问号。
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