省城汽车营销模式“应市”改革
2014年02月28日 来源：
齐鲁晚报
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2002年,汽车消费呈现井喷式增长,汽车4S店也如雨后春笋般兴起,各大车企掀起扩张网点的热潮。经过了汽车行业“黄金十年”的快速发展期后,到目前为止,济南市区汽车4S店数量已近200个,诸多散布在济南市区的4S店各自独立又互相依存,并逐渐形成一定规模的商圈,左右着消费者的购车选择。与此同时,多年的整车销售高利润时代后,汽车销售行业的发展日趋理性化和成熟化,库存压力的增大使得4S店经营模式遭遇考验。对此,各大车商纷纷在营销模式上做出“应市”改革,园区化运作趋势日渐明显。
□曹俊杰
济南车市呈现集群式销售
济南汽车市场发展至今,已经容纳包括豪华、合资以及自主品牌近200个4S店,形成了宝马、奥迪、凯迪拉克等豪华品牌多家经销商并存,南北大众、东风日产、北京现代等合资品牌同城多店,吉利、长安、江淮等自主品牌4S店遍地开花的局面。并且,随着4S店数量的增多,逐渐出现4S店相对密集的汽车商圈。
早在十年前,作为济南第一条汽车“金街”——工业南路就以拥有广汽本田、奥迪、上海通用、一汽-大众、一汽丰田等12家4S店名动全省,作为首个汽车商圈的雏形出现在济南市场。
现今,以主干线经十路为例,东西两头均已构成规模较大的汽车商圈。几年前,银座国际汽车广场建成,以及周边大友龙腾东风日产、华建北京现代、金万通江淮、志和永茂东风标致、悦骋长城等品牌4S店的入驻,就形成了沿着经十东路一字排开的汽车4S店方阵。经十西路路段,润华汽车、大友集团、世通集团、明星汽车等集团旗下星罗密布的4S店更是形成了主要经营南北大众、东风日产、一汽丰田等合资品牌和吉利、天津一汽等自主品牌的济南西部汽车商圈。
4S店经营模式遭遇考验
随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高,近年来,4S店先天的许多“短板”开始凸显:投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等,这些都增加了4S店的销售压力。仅从4S店建店成本这一项考虑,记者了解到,目前中档汽车品牌4S店每平米的建筑造价约为1500元,高档汽车品牌每平米的建筑造价一般不低于3000元,甚至更高。以6000平米的建筑面积为例,建一家中档品牌汽车4S店就要投入900万元的建设资金,预计初期投入的人员成本,办公设备投入,工具设备投入,初始配件与展车及建库商品车的占压资金一般不会低于1200万元。在不计算土地成本、流动资金的情况下,建店成本就要投入2000万元。
此外,4S店普遍存在占地面积大的问题,这固然可以理解为品牌形象建设的需要,但是城市中心区寸土寸金,讲究的是单位面积产出、单位面积税收,汽车4S店在这方面显然是弱项,也就是占地多而单位面积产出少。同时,伴随着压库和销售不佳的压力加剧,部分4S店经销商不得不选择了大幅降价,步入卖车即亏损的阶段。
园区化运作成主流营销模式
2009年,福州市政府就曾发布《关于市区汽车销售企业整体搬迁的通告》,要求城区内的汽车4S店必须在2009年年底前无条件迁出福州市区,迁至距主城区几十公里之外的汽车城内。逾期未迁,公安、交通、工商行政等主管部门将不再为其办理汽车牌照登记、工商营业执照年度检验等手续。这件事在当时无疑是对所有大城市汽车4S起到警示作用,只有改革4S店经营模式,才能提高经营效益。
目前来看,济南众多汽车经销商对于规模健全、布局合理、人气旺盛的汽车交易市场有着刚性需求。在当今汽车销售重心下移的大背景下,汽车交易市场从市区转向城郊乃是大势所趋。汽车4S店将逐步摆脱集散式,而走向集群式,汽车园区将成为主流。据了解,武汉、成都新兴的汽车市场均选址城市远郊。由于远离城市中心,购车半径加大,消费者在购车的同时能够享受到其他的更多休闲活动,将极大的提升消费者购车欲望。
将于今年五月份在济南西部开业的齐鲁汽车园正是以汽车展厅模式为主体,4S店模式作为补充的运作模式,集中建店、统一规划,形成集群效应。并设立包括二手车交易区、汽车试驾体验区、汽车娱乐区、中低端车型露天展示场、汽车装潢美容产品展销区和汽车售后服务配套区等在内的汽车文化综合园区。引入交管、国税、地税、环保等政府职能机构以及银行、保险公司等金融机构,消费者从开发票一直到上牌、缴费均可在市场内完成。
济南车市格局概况
经十东路商圈:
4S店沿着景观大道一字排开,位置开阔。虽然商圈形成规模的时间短,但活力较强。
代表品牌:奥迪、一汽-大众、北京现代、别克、东风标致、江淮汽车、长城汽车等
经十西路商圈:
济南汽车集团多聚于此,4S店星罗密布,已经形成较大规模。
代表品牌:宝马、雷克萨斯、凯迪拉克、上海大众、东风日产、一汽丰田、广汽丰田、吉利汽车、江淮汽车、天津一汽等
工业南路商圈:
依靠十年前的“汽车金街”基础,近几年随着新品牌的加入整体呈现复苏之势。
代表品牌:广汽本田、上海通用、一汽马自达、一汽-大众、一汽丰田、一汽奔腾、观致汽车等
匡山汽车大世界商圈:
以经营自主品牌家轿及商用车、微车为主,4S店规模较小,整体布局较为散乱。
代表品牌:长安汽车、江淮汽车、奇瑞汽车、东风风行等
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