大单品一款卖了2.4亿瓶京味800年传承不算太久
京酒把文化卖到全国每个村
2014年06月26日 来源：
齐鲁晚报
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在中国白酒市场,村镇这一级别的市场,可以没有茅台、五粮液,但不能没有二锅头,这就是京酒用“小二”创造的中国白酒奇迹。山东白酒企业考察团近日深入二锅头的根据地——北京怀柔,对牛栏山和红星进行了深入考察学习。
鲁酒学京酒,可以从单品大营销开始。
大单品一款卖了2.4亿瓶
如同众多白酒企业的产品宣传册一样,在牛栏山的宣传册子上,同样罗列了上百种单品,从上千元的建厂周年纪念酒,到大众熟悉的“小二”酒版型的小酒,一应俱全。
“听说你们有一款大单品,出货量达到2000万箱,是哪一款呀?”国井集团副总裁现场的发问,引起了考察团每位成员的浓厚兴趣。
“就是这款,牛栏山陈酿,500毫升装的光瓶酒,去年单品出货量超过2000万箱,每箱12瓶,总数是2.4亿瓶。”牛栏山酒厂厂长宋克伟解读到:“我们在北京以外的市场,绝大多数是以光瓶酒为主,这款单品的瓶价不到10元,年销售额超过20亿元。”
一款酒销售额超过20亿元,这是山东最好企业的全部销售额,怎么会这样?
“12年前,我接手牛栏山的销售工作,当时牛栏山销售额不到2亿元,并且是从鼎盛时的6亿元下滑下来的。我们重新给牛栏山进行了定位:没有陈列,就没有销售；牛栏山二锅头,正宗北京味；低端入手,高端发力等等,去年我们的销售额是50亿元。”宋克伟将12年的艰辛历程,轻描淡写地描述了一下。
听完宋厂长的一席话,随团考察的景芝酒业董事长刘全平认为,牛栏山的品牌塑造、产品营销确实有自己的独到之处。首先是定位准确,不跟“大款“,就做二锅头,大众化的产品,务实、扎实的定位,为企业高速发展奠定了基础；其次是发展创新不断,走自己的路,做自己的事情,将二锅头布到了全国市场；最后是领军者作风谦虚、扎实,渠道下沉,规划长远,引领企业一步步走向新高度。“我认为,牛栏山后发优势明显。我们景芝也是生产大众化的产品,回去后要做很好地梳理,在产品品牌和营销上再下功夫。”
800年的传承却比鲁酒做得好
在北京参观,同样是二锅头的生产厂家,老牌鼻祖红星和新锐掌门牛栏山,看来在市场上纠结了一阵子了。
先看双方的宣传语,作为北京酿酒总厂的嫡系传人,北京红星股份有限公司的主打宣传口号是“800年的传承,二锅头宗师”。其酿酒遗址是中国二锅头的发源地、中国第一瓶二锅头酒诞生地。公司对外的宣传语是“没有红星,就没有二锅头。”
而作为新锐掌门的牛栏山,在市场宣传语上,则采用了“正宗二锅头,地道北京味”,既抢位正宗,也拉近了北京消费者的消费诉求。这也是为何牛栏山黄瓷瓶的二锅头,能在北京商务接待上遥遥领先。当然,在不同场合,牛栏山也在喊“二锅头发源地”,毕竟,二锅头发源地就在北京,谁说也不为过。但牛栏山的展馆里,把自己的传承定位在300年。
在北京大本营,牛栏山似乎有一定高度优势,但在全国市场,红星的“小二”确实领先任何一款二锅头产品。“我们的‘小二’,年销量是1.5万吨,每吨按照10833瓶计算,这一单品销售量是1.6亿瓶。其实,还是大瓶的二锅头卖得多,每年有6万吨的销量,只是分不同度数和瓶型而已。”北京红星股份有限公司总经理冯加梁介绍道:“红星二锅头现在已经全国覆盖,没有空白区域,下一步就是在强化区域控制上做多工作。”
带领十名营销老总一起来学习的花冠集团董事长刘念波认为:“红星和牛栏山的市场营销做得确实好,红星从3亿元做到22亿元,并且全国无空白；牛栏山从2亿元做到50亿元,数字背后,肯定有内容值得我们好好琢磨。”
古贝春集团董事长周晓峰一路上都在琢磨一件事:原来基础差不多,人家怎么做大的?
“说句实话,北京的两家酒厂,从历史传承看,比鲁酒差远了,今天来参观的鲁酒企业,哪家的历史都比这两家企业长,鲁酒传承3000年,比京酒最长的800年长多了；十年前,我们的起步也比人家高,兰陵、孔府家都是十亿元规模的企业,就是2005年前后,咱们的泰山、扳倒井等企业,也已经五六个亿了,但现在人家是50亿元、22亿元,咱比人家销售差一大截,这是我们参观后,回去要真正思考和筹划的事情,不比不知道,一比吓一跳呀!”周晓峰认真对比道:“一个单品卖2亿瓶,这需要很高水平的精细化管理,还有就是做产品规划。前十年我们都在往高里做,现在市场需要我们往低里做,还能做的来吗?转向,是最难的事情。”
学京酒做文化 鲁酒发展有信心
点评嘉宾:国井集团副总裁张辉
这次参观红星和牛栏山这两家北京的酒企,感触很多。其中很重要的一点,就是不论是红星还是牛栏山,都把京味文化做到了极致。这些年,我们一直在说“做白酒就是做文化”。
通过这两家企业负责人的介绍,我们可以看出,这两家酒厂的起步阶段和我们很多鲁酒企业基本相似。他们之所以能够在这几年快速发展起来,一个很重要的原因,就是得益于企业的文化与品牌建设。
当然,京酒有京酒的优势,鲁酒也有鲁酒的长处。我们的鲁酒企业,尤其是鲁酒的骨干企业,近年来,扎扎实实做好质量建设和产能储备,不断提高酿酒能力,科研水平也已达到全国领先水平,这些都是鲁酒发展的根基。通过对这两家酒厂的考察,我们对鲁酒发展更有信心了。下一步,我们要在做好产品品质的同时,进一步加强文化建设,借助市场调整,推动鲁酒不断发展。
鲁酒考察经验谈(3)
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