你的赛场我的卖场
2014年06月29日 来源：
齐鲁晚报
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四年一度的世界杯,对摩拳擦掌的各支国家队来说,是比试球技、争夺荣誉的竞技场；而对各大赞助商来讲,这又是一个大卖场,在绿茵场内外,一场营销大战悄然上演。跟各支球队一样,赞助商之间也是各有长短,他们都竭力发挥最擅长的一面,借这次盛会,向世人更好地推销自己的产品。
本报特派记者 叶嘉利 李志刚6月28日发自巴西
最逆袭:耐克 球衣老大总是阿迪,这回轮到俺了吧
在巴西世界杯的球衣赞助方面,耐克公司打了个翻身仗,因为穿着耐克品牌球衣的国家队数量第一次超过了阿迪达斯,双方数量对比为10:8。耐克赞助的这10支球队分别是:澳大利亚队、巴西队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、希腊队、荷兰队、葡萄牙队、韩国队和美国队。目前来看,最具夺冠实力的当数巴西队、荷兰队、法国队。
阿迪达斯常年保持国家队赞助领先,但是这一次他们却败下阵来,只有8支队伍穿着阿迪达斯的球衣,在2010年南非世界杯上这个数字为12支,当时的耐克为9支,彪马为7支。这8支穿着阿迪达斯球衣的队伍分别是:西班牙队、阿根廷队、哥伦比亚队、德国队、日本队、墨西哥队、尼日利亚队和俄罗斯队。
最悲催:彪马 意大利回家了,苏牙咬人又歇菜
两强之外还有彪马这股来自德国的势力,他们装扮了意大利、乌拉圭、智利、瑞士、喀麦隆、阿尔及利亚、加纳、科特迪瓦这8支球队。虽然数量不少,但是彪马旗下的队伍整体实力还是偏弱,非洲球队是重要的一支力量,而且意大利已经出局,乌拉圭又少了苏亚雷斯,前景堪忧。
如今16强已经出炉,耐克旗下剩下5支队伍,但是他们损失了英格兰、葡萄牙这两支传统强队,阿迪也有5支队伍,西班牙的出局对他们的打击不小,而彪马旗下剩下4支队伍。2002年的巴西穿着耐克,2006年意大利穿着彪马,2010年西班牙穿着阿迪达斯,今年的冠军会是穿着哪家的球衣呢?这将是决定赞助策略成败的关键因素。
最土豪:阿迪 独享官方赞助商,祖宗打的江山
相比于耐克、彪马两大巨头,阿迪达斯的一个无与伦比的优势就在于他们是国际足联的官方赞助商,这个资格并不是光用钱就能买到的,而是有着特殊的历史原因。
早在上世纪20年代,德国的阿道夫·达斯勒和鲁道夫·达斯勒兄弟一起创建了阿迪达斯品牌,阿迪达斯的名字就来源于阿道夫(Adolf Adi Dassler)的姓名,后来两兄弟分道扬镳,鲁道夫·达斯勒创办了彪马品牌。
阿道夫·达斯勒不仅是个成功的商人,而且通过他的金钱和社交手段大举插手体育界。上世纪70年代,国际足联主席阿维兰热参加竞选的时候,从阿迪达斯方面得到了资金和人脉的巨大支持,他当上国际足联主席的幕后力量,很大一部分来自阿道夫·达斯勒。因此阿维兰热执掌国际足联,与阿迪达斯公司结成了最紧密的血肉联系,双方的赞助签约一直持续到2040年。后来的布拉特一步一步走上前台,幕后的指使就是达斯勒。可以说,没有达斯勒,布拉特就上不了台,之所以要扶植布拉特,是因为阿迪达斯要在国际足联内部安插“自己人”。这层血浓于水的关系,其他品牌根本比不了。
因此这届世界杯上,官方比赛用球桑巴荣耀就是出自阿迪达斯,他们依然是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商,包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告,都会出现阿迪达斯的品牌标志。这样的关系和权益,耐克是花多少钱也买不到的。
最机智:耐克 拿下了内马尔,还愁没有号召力吗
虽然没有拿到世界杯官方赞助权益,耐克公司的表现也不低调,相反在很多方面耐克的表现更加引人注目。耐克公司起源于美国,原本专注于生产跑鞋,后来在篮球领域取得了巨大成功,1994年才真正涉足足球领域,现在已经大踏步赶上阿迪达斯了。
虽然耐克没法名正言顺地把自己和FIFA世界杯扯上关系,但是他们善于运用精准的营销策略,很多人认为耐克设计的球衣更加好看,还有漂亮先进的球鞋设计,成功拿下东道主巴西队和内马尔、C罗两大巨星的赞助权,这是一个巨大的成功。因为在巴西踢足球,没什么能比内马尔更有号召力了。
最刻板:阿迪 摸一手好牌,不知道怎么打了
世界杯期间,本报特派记者参加了耐克和阿迪达斯的产品发布会,从直观感觉上看,阿迪达斯更像是官方正统的老牌贵族,而耐克倾向于引领潮流,用更加犀利和夸张的方式,也显得更有创意。
阿迪达斯的传统球衣设计,少不了印上自己的品牌标志三道杠,几十年来从未改变,无论是鞋子还是衣服都是这样。他们一直奉行和官方合作的正统方式,与国际足联、欧洲足联都有千丝万缕的联系。而且他们扎根于欧洲,几十年来赞助了AC米兰、拜仁慕尼黑、利物浦、皇马、切尔西这些传统豪门,所以在欧洲人的心目中,阿迪达斯更有足球底蕴,也更加传统厚重。而德国人的严谨思维,有时候显得刻板和保守。
包括在广告的创意上,相信很多人都对耐克的卡通明星广告印象深刻,C罗、鲁尼、伊布等球星悉数登场,画面精巧动感。而阿迪达斯处处想着官方赞助商的身份,广告中利用了各种世界杯官方元素,包括场地广告、比赛用球、FIFA标志,甚至照搬世界杯真实比赛场地,也不乏梅西、苏亚雷斯等大牌明星,但给人留下的印象并不深刻。而耐克广告在社交网络、场外活动上善于打擦边球,反而取得了更好的宣传效果。
最纠结:耐克 高帮球鞋亮瞎眼,C罗出局却添遗憾
品牌之争,球鞋自然是重中之重,阿迪、耐克在世界杯年都推出了自己的主打战靴,阿迪为世界杯推出的战靴名为“斗战圣靴”系列(Battle Pack),每个款式都带着特有的分裂性黑白斑点图案。
黑白斑点是阿迪达斯2014巴西世界杯“all in or nothing”宣传活动的视觉演绎,每款战靴上的黑、白配色各占50%。阿迪达斯三条纹标志闪着金色的光芒,这也是Battle Pack中唯一的彩色,它象征着世界杯冠军的最高荣耀。adizero f50 Messi是该系列战靴的一个特例,受到梅西的祖国阿根廷国旗的启发,在鞋面设计中加入了蓝色,这款球鞋的重量只有165克。
C罗则是耐克足球旗下的头号球星,但是由于葡萄牙过早出局,无疑让耐克的营销影响打了折扣。耐克公司为世界杯推出了Flyknit Mercurial Superfly IV这一款足球概念鞋,鞋身为连袜式的高帮设计,这是一件划时代的里程碑作品,因为高帮足球鞋的出现,以前是不可想象的。
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