把LV带到中国的伊夫·卡塞勒逝世
奢侈品行业失去“哥伦布”
2014年09月06日 来源：
齐鲁晚报
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伊夫·卡塞勒
8月31日,世界著名奢侈品牌——路易·威登(LV)前首席执行官伊夫·卡塞勒在巴黎去世,享年66岁。这位一手打造了ＬＶ品牌的企业家,被称作是奢侈品行业的“哥伦布”。值得一提的是,在其任职期间(1990年——2012年),他将LV带到了中国,使之成为中国土豪的“标配”。
工匠:门店开到乌兰巴托
在ＬＶ的母公司——酩悦·轩尼诗－路易·威登集团(ＬＶＭＨ)的网站上,纪念卡塞勒的文章选用了“工匠”一词,以褒奖他的敬业态度和对集团做出的巨大贡献。
卡塞勒于1989年作为战略官加盟LVMH。一年后,他成为ＬＶ的首席执行官。1998年,卡塞勒开始主管LVMH时尚集团,不仅经管LV,还负责其他许多著名品牌,包括赛琳、纪梵希、芬迪和托马斯·平克等。2002年,身为时尚界领袖的他后退一步,转而专注于LV的发展,直至2012年离任。
20多年里,从美国的拉斯韦加斯到蒙古国首都乌兰巴托,500余家LV门店遍布全球50多个国家。正是这样的扩张,卡塞勒被继任者称作“奢侈品行业的哥伦布”。ＬＶ这个箱包制造商,也被打造成为LVMH集团最大也最有价值的奢侈品品牌,其收入占到LVMH时装与皮具销售收入的三分之二还多。
毋庸置疑,这个满头银发、笑容可掬的生意人,是ＬＶ黄金时代的缔造者,在某种程度上,他也是ＬＶ的象征。
“他有远见卓识,超凡魅力,对于我们曾经被他所激发所领导的人来说,这确实是个很大的损失。”芬迪主席兼首席执行官贝卡利说,“卡塞勒总是说,生命是短暂的,我们要尽最大可能活得充分。”
卡塞勒“活得充分”的方法,就是把一年里超过有150天的时间花在出差上——他要么是在巡视世界各地的LV门店,要么,就是在为ＬＶ下一处新店选址。
冒险家:起用年轻设计师
时尚评论家苏熙·曼奇斯说,正是因为卡塞勒的魅力和对他人的敏锐了解,帮助他取得了事业的成功。
曼奇斯说,卡塞勒喜欢讲述他在职业生涯早期作为销售员时爱玩的一个把戏。那时他身边总是带着一个漂亮的女朋友,年轻的卡塞勒会让她到一家五金店去,兴致勃勃地询问一种他希望卖出的新产品。10分钟以后,卡塞勒会敲开同样一扇门。如此推销,效果总是立竿见影。
卡塞勒后来一次更为成功的推销,是通过改变以传统和严谨著称的ＬＶ品牌形象达成的。1997年,他起用当时寂寂无名的年轻设计师马克·雅各布,让其担当ＬＶ的艺术总监,这个大胆之举在当时引起轰动。在1998年的秋冬时装周上,雅各布发布了他为LV设计的第一个成品女装系列,其夸张的设计,拯救了这个此前没有成衣流水线,仅专注于箱包且渐趋保守过时的古老法国企业。
不仅如此,卡塞勒制定的直营式的商业战略,也将ＬＶ推上了奢侈品行业的领头羊地位。ＬＶ是选择只在直营店铺销售产品,并且从不打折的主要奢侈品牌先行者之一。如此一来,ＬＶ不仅控制了产品的生产,也对产品从离开工厂到到达消费者手中的整个流通链条了如指掌。这不仅让其对顾客有了充分的了解(这可以算是大数据概念还没出现之前的“大数据”),还增强了它调整品牌形象和库存的能力。
“卡塞勒将奢侈品行业直接对接零售,摒弃以往的批发模式,在全球奢侈品产业的发展历程中功不可没。”巴克莱奢侈品研究专家朱利安说。
而卡塞勒也不是唯一一个在最近几十年进行垂直整合的人。法国经济学家弗兰克·迪帕尔在一篇论文里说,时尚产业已经经历了30年的“深度垂直一体化”。在全球一体化、精英阶层崛起的大背景下,垂直一体化战略给这个行业带来的意义用数据可以说明:统计显示,奢侈品的销售量从1994年的720亿欧元,增加到了2010年的1680亿欧元,平均每年的增长达到了5％。
开拓者:让LV成为中国土豪“标配”
作为ＬＶ这个老牌奢侈品迎合现代消费模式的领军者,卡塞勒也绝对是ＬＶ在中国地区成为土豪“标配”的最大功臣。
在上世纪90年代卡塞勒被任命为LV的CEO后不久,ＬＶ的首家中国门店在北京王府井开张。那是1992年,直到5年之后,古驰才进入中国。
2011年,在中国30个城市拥有39家店铺的LV,为当年全球销售业绩贡献了近4成的销售额。
到了2013年,LV在中国大陆地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面,其余全开在二三线城市。
据苏熙·曼奇斯回忆,卡塞勒的一位不愿透露姓名的竞争对手后来对她说,当时他与卡塞勒两人来到大中华区的某些偏远小城,这位营销奇才为当地市长及其所有家属精心准备了包装精美的小件皮具作为礼物。而在品牌宣传上,他找到中国一线明星巩俐、范冰冰等人做宣传的营销手法,也被后来者纷纷效仿。
但是,市场开拓不是靠几件精美的皮具礼物、几个炙手可热的明星就能搞定的。2013年,也就是卡塞勒离任后的第二年,LV等奢侈品品牌即在中国遭遇增长“寒冬”。当年,LV在华销售只增长了1%。
分析认为,随着城镇化发展,未来中国的奢侈品市场依然大有空间。只不过,卡塞勒继任者们的日子可能没有那么好过了。或许,随着卡塞勒的离去,奢侈品行业爆发式增长的神奇,也渐渐变成了平庸。
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