2014年11月11日,杭州天猫办公室内桌子上放着供品,祈祷好运,其中有马云的照片。 (资料片)
阿里员工身着被指为盗版的“翅膀卫衣”。(资料片)
直至“双十一”这天,571亿的交易额让阿里在全网刷屏。不过,尴尬的是,阿里园区员工集体摆pose的照片,被指穿着的是盗版的“翅膀卫衣”,谁都知道,假货一直是电商的敏感词。
好消息,坏消息,在中国,每一家电商的成长都在走自己的路,但当你的体量越来越大,问题也越来越多。15岁,是阿里巴巴的年龄,尽管已经两番上市,占据中国电商80%的江湖,但其距而立还远,还有许多少年的烦恼。
本报深度记者 王赟
571亿中的水分
11月11日,24个小时,阿里旗下天猫“双十一”完成了571亿的交易额,这个数字到底意味着什么?
这首先是为了上市后给资本市场一个信息回馈,而看起来皆大欢喜的局面,背后实则是大卖家的狂欢,小卖家的失落,“剁手党”的透支消费。
这个数字本身也值得一番玩味。对电子商务企业来说,网上交易额(常被称作毛商品价值量GMV)是其市场份额是否在增大的标志。但如果算上未付款交易、退货和取消订单的情况,这个标准也不是那么准确——阿里巴巴、京东商城和eBay等业内领先公司的情况就是这样。
这意味着如果消费者购买某件产品但后来又改变了主意,这些交易还是可能被算进GMV里。那么如果剔除退货和取消订单,电子商务公司的交易额应当是多少?
研究公司Gartner Inc.分析师沈哲怡说,据行业估计,去年光棍节约有25%的网购商品被退货。她说,中国电子商务公司的GMV也存在同样幅度的夸大。同时,据巴克莱(Barclays)分析师Alicia Yap称,中国全年网购退货率约20%。
早在今年6月初,阿里巴巴IPO前夕就突然遭遇了业绩增幅大跌,一个可能的解释是:由于去年“双十一”光棍节的促销极大地提升了销售额,2013年最后一个季度阿里巴巴的业绩出现了大增,而对比之下,2014年第一季度自然“相形见绌”。这似乎暗示着“双十一”只是将酝酿了一段时间的消费需求,挤压在一个时点突然爆发。
虽然“双十一”大促销活动只搞了几年,但它却很大程度地拉动了每年最后一个季度的市场需求,受此影响,之前的6到9月,以及之后的1到3月,销量都有所萎缩。举例来说,去年3到6月,阿里巴巴营收的增幅是59%,6到9月,这一数字就放缓到了47%。
11月11日,齐鲁晚报记者在阿里西溪园区看到一则易拉宝上除了双十一的宣传画之外还有一行字:“双十一期间特别注意:请规范生产,按流程披露数据。”
移动化尚有限
阿里一直在寻求从PC端往移动端的转移。
今年“双十一”,天猫实际上调整了销售额的统计口径,6年来首次将无线端的交易额实时地单列出来。齐鲁晚报记者在阿里巴巴“双十一”数据直播间现场看到,室内的巨型电子显示屏中间,有一块显眼的饼状图,负责实时统计无线终端交易额占总体交易额的比例,饼状图旁边则有具体的数据显示。
最终,在571亿里,无线成交占比42.6%。
阿里巴巴首席运营官张勇对这个比例表达了乐观,“在11月11日交易开始的最初这个比例一度高达70%,后来一直维持在40%以上。”
不过,目前来看,相比移动端,PC端的交易仍然是阿里巴巴收入的“大头”,今年第一季度,阿里巴巴在PC端的营收大约占到总体市场价值(GMV,即指交易总量)的2.6%,但在移动端,只有区区0.98%。
早在去年11月,阿里就决定面向“淘宝系”的700万商家赠送一款卖家手机。据了解,到去年12月底,阿里免费送手机计划的第一期投入就将达到5亿元。在移动端,阿里巴巴正努力开展越来越多的业务,但即便交易量猛增,移动端总体营收的增幅仍然处在落后地位。
阿里巴巴自己也明白,目前移动端业务并不是非常具有盈利能力。在最近更新的招股书中,阿里就表示,公司将会更加注重扩大移动端的客户群,而不是一味关注移动平台流量的货币化。
从理论上来看,这意味着时机一旦成熟,阿里巴巴将会出售更多广告,并开始提供营销服务。但不幸的是,阿里巴巴的“转型”远没有这么简单,淘宝和阿里至今看起来仍然是以PC+Web为主的企业,要实现向移动端＋App的惊险一跃并不容易,尤其是支付宝走向移动支付,需要比较漫长的市场导入期。
与此同时,以京东为代表的其他竞争对手也在努力扩大其移动端业务在中国市场上的份额,带给阿里巴巴的威胁不容小觑。
打假持久战
相比于对移动化的关注,在11月11日,马云更关心有多少包裹得寄出去。
物流是除品质之外最重要的服务,谁最终保证了物流,谁才能在“双11”上持续领先。谈到快递人员时,马云说,“他们也是创业者,每个人生活都不容易,在今天这个社会尤其不容易。可以想象,你自己开一个车,可能这个车还不安全,装满了车去送,像黄渤的电影里一样,装满了破车,那真不是一件容易的事情。”
这段话极富现场感染力,让在场者自然地想到,这似乎也是在说阿里自己,这个庞大的生态系统还有不少问题没有被彻底清理。
马云说,“今年的‘双11’天猫已经不是靠便宜来吸引大家,而是靠新产品、新服务创新来吸引大家。任何一个节日如果靠打折、靠低价是不能持久的,所以今年正在慢慢地变革,正在慢慢地变化。”
言外之意,天猫淘宝已经不需要低价。但真的不需要低价了吗?小米+红米“双十一”拿下天猫手机类销量第一,吸金15.6亿,“直降100元”的价格武器绝对是销量最大的保障。
除了价格战积重难返,“刷单”(虚假交易)和“假货”等痼疾仍是阿里最忌讳的软肋。今年“双十一”,又有人爆料,一家专门为电商刷单的企业,“双十一”开始一小时就刷了上千单,每单收费55元。尽管阿里一直对外称,“双十一”严禁刷单是“铁腕”政策,但卖家刷单从来不是秘密。速途研究院院长丁道师也指出,虽然物流爆仓和网站瘫痪的问题今年逐步缓解,但虚假促销的做法还是时有发生。
而最让阿里难堪的,莫过于这次“翅膀卫衣”事件,享有该款“翅膀卫衣”设计版权的设计师吉承直指阿里员工身穿的卫衣实为盗版,并写公开信向马云讨说法。
有分析称,假如你是一个资深的淘宝达人,你一定对此事不会感到惊讶。进入淘宝页面,大量通过“明星同款”“香奈儿风”等字眼吸引消费者的“爆款”大部分就是侵权的假货。对此,阿里巴巴采取的并不是睁一只眼闭一只眼的态度,反而是通过各种渠道推广,提高这些“爆款”的点击率与销量。不得不说,阿里巴巴对于知识产权的尊重确实有待提高。而根据目前国内司法,同类型知识产权侵权案件一般不追究网络交易平台,个别案件以淘宝作为被告也常以败诉告终。
其实,在知识产权问题上,马云作为国内首富更应具备“同理心”。阿里巴巴作为依靠创新实践发展起来的企业,也应该最懂得维护品牌知识产权的重要性。
实际上,在“双十一”之前,各家电商都在拿阿里的假货说事儿。为此,天猫甚至发布了韩国品牌给出的真品证明书,并对外宣称召集专人审查假货,但显然这仍然是场持久战。
烫手的支付宝
好消息还是有的。
9月初阿里盛宴,中国资本只能靠边站。在错过了早年的投资机会之后,面对阿里赴美上市时,很多中国投资机构纷纷争夺其IPO配额,期望能分一杯羹,但最后只有部分险资分得了很小的额度,不到发行总量的1%。
不过在“双十一”当天,马云明确表示,作为阿里巴巴金融服务核心的支付宝,即将在中国A股上市,并愿意与PayPal开展合作。据悉,PayPal已经准备与Ebay分离,成立独立金融公司,市值预计在350亿美元左右,分析人士称,支付宝也应该在同一个量级上。
支付宝在A股上市是多方共赢的好事,马云可以获得更多的身家,各方如银行、证券公司等相关机构也都可以获得更多的利益,小投资者也有投资机会。
马云说,“很遗憾阿里巴巴没有办法在A股上市,各种原因,我希望支付宝有这个机会。所以大家都在共同努力,让更多的参与者能够共同分享,因为支付宝也好,阿里巴巴也好,我们确实努力了,但是光努力,没有这个国家强大的经济的发展,没有三十年以前改革开放的这种政策,不可能让我们变成这样的规模,这不是套话,我自己觉得我是邓小平改革开放最大的受益者。”
相对于上市融资,马云称,支付宝上市是为了借此提高透明度,进而增加公众对该系统的信任。
而这其中有一个重要的人物就是阿里巴巴首席财务官武卫,46岁的武卫熟练地管理着阿里巴巴的、也许是在全世界的科技公司中最为错综复杂的奇特财务结构,这证明了她的商业才智。
在阿里巴巴即将上市前,武卫把时间花在了宣传上,曾机敏地应对投资者提出的刁钻问题,比如阿里巴巴能维持这么高的营业利润率吗?阿里巴巴在移动方面能怎么做?
在IPO过后,武卫主持的工作有:改善阿里巴巴在治理和透明度方面的不稳固的声誉,以及解释公司的令人困惑的收购策略,包括不久前它购买了中国的一支足球队和一家超市运营商。
阿里巴巴的各项业务交织在一起,犹如迷宫,还有一家能让外国人持有阿里巴巴股权的离岸控股公司。未来,武卫最棘手的就是必须处理好引发争议的对支付宝的剥离,剥离支付宝惹恼了一些股东。
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