了不起的汽车植入秀
2015年02月06日 来源：
齐鲁晚报
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汽车广告植入转战娱乐真人秀 营销更加注重产品与体验相结合
从最初电影、电视剧中蹩脚的汽车广告植入,到如今以明星体验形式植入到娱乐真人秀栏目中,汽车营销已经实现了由广告的单纯露出,升级为结合明星与娱乐现场实景式体验的植入模式,汽车作为一个真实的娱乐元素,从电视画面中跳脱出来。
《爸爸去哪儿》牵手英菲尼迪JX
□李璟瑶
上海大众凌渡独家赞助《奔跑吧,兄弟》
不是所有的植入式广告都能被观众接受
近几年来,汽车广告似乎植入了各大热播电影、电视剧中,往往以品牌的形式出现。从较早的东风悦达起亚植入《心术》、别克植入《后厨》到最近的克莱斯勒植入《离婚律师》、东风标致植入《我爱男闺蜜》、海马汽车植入《何以笙萧默》,似乎都采用的套路是,根据电视剧中不同人物的身份,指定开其品牌的某一款车型,但是这种植入方式普遍存在两个问题,第一、有些品牌自身与剧中角色并不匹配,无论剧中人物开哪一款车都看着别扭。比如说,一个月入过万的时尚靓丽女白领,非得让她开一辆市场价值不过五六万元的车,怎么看都觉得不合理。第二、剧中出现了多个车型,但是观众顶多记住是哪个品牌的车,这对于推新车的效果,并不明显。汽车厂家似乎高估了观众对于汽车的了解程度,尽管汽车的普及度已经很高,但除了资深汽车爱好者,相信很少有人能够对各个品牌旗下的各个车型如数家珍。这也就是为什么以往的汽车植入广告,总是叫好不叫座的原因。
广汽本田新飞度成为《中国好声音》第三季官方指定用车
找到明星与产品之间的契合点
从最早的英菲尼迪JX植入到《爸爸去哪儿》、Q50植入《晓松奇谈》,到近期的上海大众凌渡植入《奔跑吧,兄弟》、广汽本田新飞度植入《中国好声音第三季》,再到东风日产新天籁植入到《我是歌手》,这些成功案例,都是单一车型的植入。在《爸爸去哪儿》中,通过载明星父子跋山涉水到达活动地点这种方式,展现出英菲尼迪良好的通过性,
并且在拍摄过程中,车的内饰、空间一并得到充分展示,英菲尼迪的品牌知名度同比由29%提升至34%,品牌好感度也上升了超过6个百分点。
相对于英菲尼迪的品牌度提升,上海大众凌渡在销量上取得直接提升,对此,上海大众汽车山东销售服务中心市场经理梁峰说:“《奔跑吧,兄弟》热播期间,在2014年‘双十一’购车活动中,凌渡24小时内就预售出了2505辆；在随后推出的‘Lamando凌渡完胜时刻’抢夺优先提车权活动中,凌渡亦是创造了818秒200台车抢购一空的佳绩。目前凌渡日均新增潜客量突破2000人次,较预售以来增长了25倍。”
由此可见,娱乐节目的植入式营销可以将活动和内容等软性媒介与自身品牌结合,通过更柔性的传播途径,让受众在体验中形成对品牌的认知和共鸣。同时,电视综艺节目及明星往往都是媒介和消费者关注的焦点,这就形成了消费者聚焦点与产品传播的结合,从而更有效地达成传播效果。
英菲尼迪Q50植入《晓松奇谈》脱口秀
东风日产新天籁为《我是歌手》第二季指定明星座驾
让明星和观众离得再近一点
在英菲尼迪赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》后,英菲尼迪在各个经销店举行了多场亲子活动,另外,在济南地区,英菲尼迪4S店联合齐鲁晚报车友之家,组织车友进行了主题为《舌尖上的山东》美食之旅活动,据济南地区英菲尼迪4S店市场总监胡浩表示,这种方式不仅推动了英菲尼迪品牌在济南区域的传播,也增加了意向客户的试驾热情。
趁着《奔跑吧,兄弟》的热度,上海大众在区域落地活动也充分地进行了延展和结合,比如在去年12月开展了凌渡奔跑团的活动,通过微信的二次传播征集获得参与凌渡上市发布会的资格,有机会现场参与到节目录制现场,与明星亲密接触。整个活动收到了不错的效果,活动传播超过万人浏览,参与的客户积极互动,充分利用总部的栏目合作及明星效应推动区域营销活动落地执行。
宝骏730赞助《爸爸回来了》
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