以电商思维入市连挥三板斧
君乐宝:中国婴配奶粉杀出程咬金
2015年08月03日 来源：
齐鲁晚报
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◥与会嘉宾揭幕A+认证。
第一斧:腰斩主流价格,首款产品定价130元/罐
有营销界人士总结,瞄准中国奶粉市场价格黑洞,敢于腰斩主流价格,是君乐宝奶粉上市后的第一斧。以电商思维入市的君乐宝奶粉,在渠道上进行创新,以“网络+电话”为主的方式进行销售,将首款产品的价格定在了130元/罐。
有市场调查表明,中国奶粉价格全球最高,首先是因为传统线下销售中,渠道费用占奶粉终端售价50%以上。因此君乐宝奶粉一上市就通过渠道创新来实现奶粉价格合理化。此外,行业暴利现象也很严重。根据多家奶粉上市企业的公开年报,其净利润率高达20%以上,大大高于食品行业8%以内的正常利润水平。因此君乐宝奶粉首款产品定价腰斩主流价格,也是开启了一场奶粉价格去泡沫化运动。正如君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼所言,“君乐宝奶粉售130元净利润仍能达到6%-7%”。
当竞争中有一方祭出底牌,对行业可能意味着会推倒多米诺骨牌,对消费者却可能意味着红利。在市场上,如今130元/罐已成为婴配奶粉市场新的价格基准,行业薄利时代悄然到来。
第二斧:品质公式化管理,两摘天猫奶粉销量冠军
以价格优势迅速杀出一条血路后,很快君乐宝奶粉又亮出了第二斧:提出优质奶粉公式实现品质卡位。品质如何比较,这是个问题。于是君乐宝奶粉的优质公式成为了衡量标准。
BRC全球食品安全标准(BRC Food Technical Standard),是国际公认的食品规范。A+认证则是BRC的顶级认证。要想提升至A+级认证,企业必须在突击审核中始终达到相应严苛指标。去年,君乐宝奶粉已经成功通过(BRC)A级认证,今年又荣获(BRC)A+顶级认证,君乐宝奶粉以国际标准、国际检测,向外界展示了企业成熟的质量把控体系,和始终如一的坚守品质的实力。
这一成果其实也来源于君乐宝奶粉的公式化品质管控。君乐宝有自己的优质奶粉公式,即自建优质牧场+全球优选原辅料+专为中国宝宝设计的配方+先进生产工艺+四重检测。君乐宝奶粉原奶全部来自大型现代化自建牧场,经国际权威检测检验机构SGS检测证实,君乐宝奶源核心指标优于欧盟标准。原辅料方面,君乐宝奶粉全球优选一流的供应商,以爱尔兰Kerry集团为代表的主要供应商也都通过了BRC认证。配方方面,联合中国营养学会研制出了最适合中国宝宝的科学配方。生产工艺方面,君乐宝奶粉是国内率先通过全球食品安全标准(BRC)和国际食品标准(IFS)的企业,生产实力已被证明达到国际一流水准。为了确保每一罐奶粉100%安全、放心,君乐宝奶粉还首创了四重检测体系。
当国产奶粉与洋奶粉在同样的国际标准下,品质以标准公式管理,完全可以比较时,价廉物美的国产奶粉优势立刻就凸显出来了。这也正是去年双十一,以及今年的年中大促中,优质优价的君乐宝能代表国产奶粉两次登上天猫奶粉销量榜冠军位的真正原因。
第三斧: 破解概念营销, 促OPO奶粉高位回归
破解概念营销也是君乐宝奶粉上市以来的大手笔。去年12月,君乐宝奶粉推出OPO奶粉,定价176元/罐,将第三斧毫不留情地砍向了奶粉市场的概念营销。在中国消费者心中,OPO配方奶粉作为高端奶粉代表,卖到三四百元的价位是正常之事。然而,在国际市场上同一品牌的OPO奶粉只会比普通奶粉贵几欧元。因为OPO成分的成本并不高。但由于中国消费者被概念营销多年,使得在国际市场上售价大概为170元的OPO配方奶粉,在中国国内却能卖到400元以上。
奶粉没有高端低端之分,既然有对的何须买贵的?这是君乐宝推出OPO奶粉时传递的观念。如今荣获(BRC)A+顶级认证,君乐宝奶粉再次证明“高价格等于高品质,低价格等于低品质”是个伪逻辑。概念营销,是对中国消费者的最大误导。君乐宝奶粉以国际标准、国际检测证明百元奶粉完全能具备国际一流品质水准。
破解概念营销戏法,最终受益的还是消费者。有数据显示,君乐宝奶粉上市以来,一系列连锁效应已经让中国市场奶粉价格下降了约20%。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,行业价格还有下降空间,希望能再降30%,降到50%。
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