米兰世博会上,山东企业直面欧洲市场。图为米兰世博会山东周组委会主任王军民在山东-意大利经贸合作交流会上致辞。
王少昆 供图
尽管这些企业所从事的领域跨越农产品、农机制造和服装等多个行业,可洽谈的场景却极为相似:双方都想把自己的产品卖到对方的市场,却在是否需要对方产品的问题上犹豫再三。
辗转了几张洽谈桌后,本报记者忍不住地问一家意大利机械制造企业的工作人员,“你们究竟需要山东的什么东西?”“市场,仅仅是市场。”意大利人极为坦诚地回答。
本报记者 刘德峰
意大利家族企业的骄傲
“尽管这么多年来,国内机械制造技术在不断进步,但在材料、精度等方面,与国外相比还是存在一定差距。”虽然山东五征集团有限公司已在农用车市场打拼多年,并成为山东省内重要农用车品牌之一,可坐到洽谈桌上,该集团董事长姜卫东,依然在为一些最小的基础件寻找供货方。
在姜卫东眼里,像变速箱上用到的一些塞片等小零件,国内的制造商是有能力生产的。“但我们从国内采购的产品,要么精细度上不够,要么就不耐用,经常出问题。”他说,虽然这些基础件看上去并不起眼,却影响到了农用车用户的实际体验,这也成了他近几年颇为头疼的事情。
为了找到最合适的基础件供应方,姜卫东通过协会、展会等渠道多次往返于欧洲与山东之间。“意大利的博洛尼亚、德国的汉诺威,跑过很多次。”他说,在这个过程中他发现,从这样的平台采购产品、引进技术,“还是有点贵。”于是,寻找性价比更高的产品、技术提供方也就成了五征集团在本次洽谈会上的主要目标。
坐在了姜卫东对面的,是坐落于意大利艾米利亚-罗马涅大区的意大利康迈尔工业集团。
这是一个家族企业,公司规模并不大。“但在我们需要的这些基础件方面,他们公司可以说是欧洲顶尖的制造商。”姜卫东说,“他们家族生产这种零件,已经有上百年的历史了,天天研究这个,能做不好吗?”
“这次洽谈,主要还是在合作意向层面,并没有具体的项目。”姜卫东告诉记者,康迈尔希望能够为五征的农用车等产品提供零部件配套,五征集团也有意引进康迈尔生产技术,并在新产品的研发方面合作,以进一步提高自己在国内外市场的竞争力。
近年来,已经有越来越多的山东龙头企业,在对外合作中采用“研发合作”的技术引进及市场拓展方式。“此前单纯购买进口的零部件,因为技术、规格等方面中外标准不同,买过来也不一定就接着能用上,而且这些零部件在维修、更换等方面也比较麻烦。”业内人士称,从这样的角度来看,双方企业共建研发基地,由双方工程师共同研发,设计制造出既符合山东企业实际需要,又能提高技术水平和竞争力的产品,也就成了最切合实际的选择。
在欧洲建研发中心
到主流市场竞争
福田雷沃重工干脆在意大利的博洛尼亚建立了研发中心。要登上全球产业价值链的中高端,对于雷沃重工这样的中国本土企业而言,最快捷的办法是并购；要么整合全球的高端技术、人力资源,建立与国际主流技术同步的研发中心,这样就能和CLAAS、爱科等欧美顶尖农具厂商站在同一个技术平台上。
比如说动力换挡这门技术,从2005年开始,雷沃重工开始研发动力化平台产品,但一直没有突破,因为这方面的技术、人才都在发达国家。最终,福田雷沃重工选择在意大利博洛尼亚建立福田雷沃重工的欧洲研发中心。博洛尼亚有全世界非常有名的农业机械展览,这里是欧洲高端农机技术研发、生产、人才的聚集地。“这个研发中心的建立,相当于拥有了迈入高端市场的‘入场券’,一下子就跳到了欧美农机主流市场去竞争。”福田雷沃重工党委书记梁启荣说。
这个研发中心的建立是在2010年,正是欧洲处于金融危机的低迷期。大量中国企业抄底欧洲,并购欧洲百年名企。旗下拥有“东方红”拖拉机的中国一拖就收购了意大利ARGO集团旗下的法国工厂。这个工厂也曾是福田雷沃重工的目标,因为价格没谈拢,福田雷沃重工放弃了,转而选择在欧洲自建研发中心。事后证明,这是一个明智的决定,一拖在收购后遇到了难以甩掉的、来自工会的麻烦。
9月15日,位于博洛尼亚的雷沃阿波斯公司举行了揭牌仪式,这也标志着福田雷沃重工在欧洲的据点,终于从研发中心变为真正的设备制造企业。“年初我们全资收购了马特马克,又收购了阿波斯的品牌,以及其他能弥补我们不足之处的企业。”雷沃阿波斯负责人祖拜礼介绍说。
马特马克公司是一个家族企业,是意大利的顶级农机品牌,可以说是一个国宝级企业。公司创始人菲利多已经80多岁了,无力继续经营,儿子也没有兴趣接手,收购谈了两年多时间,福田雷沃重工收购时这家企业还能达到2000多万人民币的盈利水平。
梁启荣说,在欧洲有一批这样的“小巨人”企业,企业规模不大,只有几十个人甚至十几个人,但技术水平却非常高,能达到全球一流水平。“在这一点上,外国企业像动车组,每节车厢都有动力系统,而中国企业像传导火车,火车跑得快,全靠车头带,这是中国企业学习的标杆和未来的方向。”
从最难攻破的市场“破门”
与雷沃、潍柴和五征等这些开拓者略显不同,青岛啤酒、海尔集团等企业,已经挤入了欧洲市场。“与国内友商相比,我们在欧洲市场的占有率是不可撼动的。”青岛啤酒(欧洲)贸易有限公司总经理毕伟峰告诉记者。
可对毕伟峰来讲,这样的占有量与欧洲本地啤酒企业相比,却是微不足道。
“我们的主要销售渠道,仍然是欧洲的华人市场,最大头的还是中国餐厅,当地的超市基本进不去。”他说,当然,这与国外消费者的饮食习惯有关,“毕竟像法国、意大利等欧洲国家,消费者还是更偏爱红酒。”
对于啤酒的消费,在欧洲打拼多年的毕伟峰,逐渐熟悉了当地消费者的一些偏好。“他们最为看重的就是质量,倒在杯子里的啤酒是什么颜色的,泡沫能起多少,口感如何等等。”他说,虽然与国内啤酒相比,欧洲啤酒的口味偏淡,不过在质量方面,生产出符合欧洲消费者要求的啤酒并不难。
难的是让欧洲消费者接受并认可青岛啤酒这个品牌和其中蕴含的文化,“如果要和当地那些已经经营上百年的老企业竞争,品牌文化建设所需要的时间成本和财力投入就太大了。”
消费者一旦对一类产品形成了好感,扭转起来就会变得十分艰难。毕伟峰介绍,在欧洲一些小镇,当地农民有自己酿造啤酒的传统。“他们酿出来的啤酒,口感比企业生产的还好,在当地也很有知名度。”他说,每年他们酿出啤酒的时候,附近城市的市民都会驾车前去品尝、采购,供不应求。
投入高、起效慢,也就成了国内啤酒企业对欧洲市场拓展的一致认知。“友商不少都退出欧洲市场了,对我们青啤来说,先守住现有的渠道,才是最现实的选择。”毕伟峰表示,这并不意味着他们不想拓展欧洲的市场,“这个过程一定是缓慢的。”
9月17日,山东活动周青岛日活动开幕,青岛啤酒举行了免费品尝活动,也希望借此让更多的意大利,乃至欧洲的消费者对青岛啤酒留下印象。
海尔冰箱等产品在欧洲的推广,几乎也经历着相似的过程。不过,海尔的市场策略是选择从最难攻破的市场“破门”——对产品质量、品牌最为挑剔的德国。
德国人最认可的冰箱品牌是博世冰箱,他们甚至认为博世冰箱不是工业产品,而是一件艺术品。即便海尔冰箱在质量上与这个品牌不相上下,但德国人骨子里就认博世冰箱。
海尔的办法就是带着海尔最好的冰箱,不断参加欧洲最专业的消费电子和家电展会,从德国IFA消费电子展到汉诺威电子展,不停地拿奖,刷新欧洲人对海尔这个品牌的认知。
农产品首先要解决
食品安全问题
“粮食和食品”是本届米兰世博会的主题,鲁欧企业间在食品贸易中的合作,自然也成为此次经贸洽谈的重中之重。
山东省与欧盟农产品贸易总额达31.8亿美元,出口25.7亿美元,主要为蔬菜、水果、禽肉等；进口6.1亿美元,主要是水产品、葡萄酒等。
“意大利是欧盟第二大农业国,葡萄酒、意大利面、水果、蔬菜、橄榄油、咖啡和奶酪等优势产品深受中国消费者喜爱。”山东省商务厅副厅长吕伟介绍说,在前不久米兰世博会举办的意中农业合作论坛上,意大利农场主协会发布报告称,2008年全球经济危机以来,意大利对中国农产品出口逆势增长298%,2014年达到3.67亿欧元。与全国趋势相同,“今年上半年,山东从意大利农产品进口增长35.5%,达到962万美元。”吕伟说。
尽管山东对意大利的出口额要远超从意大利的进口额,而如果要对比山东主要的出口产品,与山东从意大利主要进口的产品可以看出,双方进出口产品的附加值并不对等:葡萄酒、橄榄油等进口产品附加值,明显高于出口意方的蔬菜、禽肉等。
至少从此次洽谈会上来看,这种不对等出现了一丝扭转的迹象。济南正庄农业科技有限公司总经理张晓娟在与意大利客商洽谈间隙接受本报记者采访时说,这次来米兰参加经贸洽谈会,她带来了历经12年精心培育的唐贵妃梨,也受到了意大利两家大型超市VEGE、ITMS的青睐。
意大利两家大型超市的老板在品尝唐贵妃梨后认为,意大利本地的梨口感软、带点酸,而唐贵妃梨很脆、含水量高、非常甜,可以供应欧洲的高端人群。洽谈会当天,双方达成了初步的合作意向。
山东与意大利之间更多的合作机会,也在洽谈会上释放出信号。“健康饮食逐渐成为意大利人民消费的方向”,意中基金会理事长贝美吉在洽谈会前的发言中透露,“猪肉、牛肉这样的红肉消费降低,大豆等蛋白质含量高的蔬菜及其他果蔬消费的增加,都是意大利未来消费的趋势。”
不过与此同时,贝美吉也强调,意大利是一个非常重视食品安全的国家,如何能够在食品质量安全方面,让两国通过合作建立一致的标准,这也是两国企业贸易往来“首先需要解决的问题”。
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