“双11”前夕,商家在橱窗打出的宣传广告。本报记者 于悦 摄
而这让“双11”成为了一部分商家的鸡肋,“这是大商家的游戏,与自己无关。”那么造出来的节谁才是最终的获益方呢?
本报记者 刘帅
钱赚的不多
为买流量也得参与
子午公司成立于2014年,主要销售德国和法国的儿童安全座椅,销售副总监秦剑因为去年没有参与到双“11”活动而倍感遗憾。
而今年,子午公司员工早早就开始全身心备战“双11”。“一些关于‘双11’的分析文章,我也都看了,这次我们必须参与进来,相当于买流量,可以把大批顾客导入。这对后期销售影响很大。”
在秦剑看来,现在各个电商巨头都锁定“双11”,尤其是2015年,电商悉数登场,很多线下的实体店也参与进来。这说明这个时间节点已成为目前中国零售业不折不扣的商家盛宴。
“商家借助电商巨头提供的零售平台,即便是以较低的价格成交,只要能精算成本,有销售量的支撑,还是有利可图的,虽然利润不到10%。”秦剑认为,需要反思的是不是所有商家都有这样的机会。
“我认为必定要经过电商平台的筛选,成功的商家只有少数,且都是知名品牌或者有实力的公司。他们凭借自身低成本等因素可以盈利,但大部分商家并不能分享到‘双11’带来的好处。”秦剑说。
山东大学营销专家王广伟分析,京东与阿里等大战,会促使电子商务的趋势更加向前推进,但对于商家可能比较痛苦。“现在电子商务发展进入一个平缓期,这个平缓期会持续3到5年,然后会再迎来新的高速发展。”
山东恩申特贸易有限公司总经理裴庆华告诉记者,“过去天猫‘双11’血拼将折扣定为平时最低价的5折,今年回归理性改为平时最低价的9折。但是应该清楚,对于化妆品、3C等产品,电子商务已经是红海,竞争非常激烈。像这些已经充分竞争的品类,只有排名靠前的才能真正赚钱。”
“如不知名的小品牌,很容易亏钱。”裴庆华告诉记者,去年他们还参与到“双11”中,现在已经不再参与。他相信像他这样的商家会越来越多。
裴庆华举例,2014年韩都衣舍双“11”销售额达到2.79亿元,全年网上销售额达到15.7亿元,仅“双11”的销售额就占到六分之一；小米销售额15.6亿元,占到2014年销售额的50分之一。茵曼方面则表示,“双11”的销售额可以占到全年的1/7。
“但你看到韩都衣舍的女装销售1.98亿元,排在第二名的才1.07亿元,第一名和第二名就相差9000万元,排名靠后的那些呢?”裴庆华说。
入选越来越严
商家仅一次海选机会
最近,网上对“双11”销售商家可能销售假货、次品等问题提出质疑。秦剑说,尽管社会上还对淘宝天猫产品质量有质疑,但是阿里也在努力。
他告诉记者,天猫对商家筛选也越来越严格,“今年,每个商家都仅有一次海选机会,未能成功入选者不可再次报名；审核通过但未签订运费险的商家,视为自动放弃‘双11’商家资格。天猫对‘双11’入选企业也非常严格,都是它主动邀请,而不是你投就可以。要看你前几个月的销售情况,还要看看你有无3C等认证。”
2015年阿里推满天星计划。阿里与各大厂商共享最先进的二维码技术,确保每件正品在生产过程中获得唯一的二维码身份证,从生产源头截断不良商家造假售假行为。消费者通过手机淘宝扫码即可进行商品真伪验证和产地溯源。天猫还对“物流刷单”的天猫商家进行清退。
“阿里在一步步改善。”秦剑说。裴庆华也认为,从2013年下半年开始,国家对电子商务加强了监管。“这种监管的趋势不断显现,使得电子商务发展更加规则化、公平化。国家工商总局局长去视察阿里,已经说明了这点。”
“双11”不会消失
但需转型升级
“我们促销,其实,消费者还是能享受到实惠的。”秦剑告诉记者。裴庆华也表示,总体而言,商家拿出一部分价格低的东西促销可以让消费者受益。
采访中,几个参与“双11”的消费者告诉记者,如果是理性的消费者,他有时也会选择“双11”,因为确实有优惠,但对于不理性的消费者而言,很难说,“因为有心理冲动,可能买了后悔。”
裴庆华告诉记者,在这次电商大战中,电商平台都受益,但阿里受益最大。“阿里是平台,从销售额中抽成；此外,销售中走的是第三方支付,受益的还是阿里。对于阿里来说,不仅仅可以收取广告费,还可以快速聚集大量资金。相对而言,京东自营自销,还要承担商品的折扣,虽然也受益,但肯定不如阿里。阿里系的苏宁易购,与京东撕得厉害,也有助于销售额的提高。”
“尽管存在争议,‘双11’短时间内不会消失,现在电子商务越来越火,都已经受到高层的关注,成为万众创新、大众创业的途径。再者,‘双11’还能推动消费。最关键的是,现在已经是全民参与了,你看看不仅商场进行活动,连汽车销售商、房产商等都在进行线下活动,‘双11’类似美国的黑色星球五。”裴庆华说。
王广伟也认为“双11”短时间内还不可能消失,他告诉记者,消费者心理是不同的,“比如我老婆提前一周就开始放购物车。另外电子商务在一线二线城市渗透率不错,但是在三四线城市渗透率还需要不断加强。”
同时王广伟认为,现在也到了转型升级的时候,“为何跨境电商很火,侧面反映商家产品同质化太严重,产品创新性不足。我觉得这是未来商家需要做的。”
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