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张天一泉城不卖米粉“卖”粉丝经济

开场发布会还赚了Uber的广告费

2015年11月20日　　来源：齐鲁晚报

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　　　　28岁的李志(化名)想开一间特色餐厅,但细节上团队成员争执不下。李志心目中的“导师”,是比他还小两岁的伏牛堂CEO张天一。为得到张天一“面授”,李志不惜花费近1000元报名参加了日前在济南举办的“互联网+餐饮大咖分享大会”听张天一的演讲。
本报记者　廖雯颖　　　　　
　　两个小时演讲中,张天一丝毫没谈怎么把米粉做得好吃,而是一直讲“品牌”和“社群”。
　　“在一个产品都差不多的时代里,拼制造没用,应该拼感知,品牌感知。”张天一认为,消费者有三重角色,一是购买者,二是消费者,三是传播者,传统餐饮只重视消费者购买属性,忽略了传播功能。微信时代人人都是传播节点,过去塑造品牌靠找权威媒体砸钱做广告,现在消费者的认知路径变了,利用社交工具抓住核心社群,仅靠社交圈转发就可以达到传播效果。
　　不是所有内容都能达到好的品牌传播。“一个官方网站,每天就发董事长见了哪个领导哪个访问团,谁看?”张天一分析,传统时代,企业商业核心能力不在沟通消费者身上,而是跟供应链关系牛逼,跟政府关系牛逼。互联网时代,餐饮企业必须懂得如何与新一代消费者交流,从站着不说人话到趴着说人话。
　　“互联网让每个人都有表达价值观的自由和空间,但这样的自由带来的一定是价值观的战争。战争之中最重要的是阵营。”张天一认为,餐饮品牌营销要旗帜鲜明亮出立场、态度和主张,给自己贴标签,才能锁定细分后的客户,并把消费者变为品牌的粉丝。爱我就吃哈根达斯,苹果则是设计美学,小米成功是因为粉丝经济,“这个世界上真正伟大的公司,都不是卖产品的,本身成为一种价值主张,制造了一种情感。”
　　张天一的演讲中令李志颇感新鲜的还有“社群经济”,超过20万人的“蛮霸社”被张天一视为伏牛堂未来最具价值的部分。
　　数月前,伏牛堂举办了一场汇聚50万线上粉丝的发布会,Uber、三只松鼠等企业在群里直播中插播广告。这些企业的用户都是基于移动互联网和社群,说明了伏牛堂经营粉丝经济、走社群路线带来的商业影响力。
　　创业之初,伏牛堂就带上互联网社群基因。第一家店开业时,张天一找人先去微博搜索,以湖南和北京为关键词,搜索出的微博用户加关注,“我在北京做湖南常德牛肉米粉,在北京的湖南人应该是我最核心的客户群。”每个人都注册女性头像,然后跟这些用户微博聊天,加微博好友,再加微信好友,通过聊天见面请吃饭,开业时组织了七八个微信群,集结了将近两千个在北京的湖南人,最后启动伏牛堂。
　　张天一认为,基于餐饮品牌的社群一定要打造并不断强化核心理念,“没有中心是不行的,要么有一个人格,要么有一个拜物。”而社群经营到一定程度,餐饮企业就坐拥宝山,拥有了自身的平台,“伏牛堂90%以上消费者是90后,其中73%是女性。伏牛堂成为了面向90后年轻群体的一个入口。”

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