□崔滨
当网络时代使得“见信如唔”、“敬颂台安”这些传统书信问候日渐淡出日常生活时,那些借助互联网获取财富、博得声名之人,却越来越喜欢用写信的形式表达心意。
仅仅本月,我们就看到腾讯董事会主席马化腾致信合作伙伴,共同打击信息诈骗,守护用户,守护安全；乐视创始人贾跃亭也用一封措辞火爆的公开信,批评友商、招徕用户；而远在大洋彼岸,亚马逊缔造者杰夫·贝索斯,则第20次给股东和用户们写下打满鸡血的公开信。
虽然有着书信必有的称呼和敬辞,不论写信人还是读信人其实都知道,就算来信再掏心掏肺、如泣如诉,还是打着写信名义的公关行为。拼的不是“一别经年十分想念”的诚意,而是“这是一次精心构思的不花钱广告,大家务必要看”的心机。
所以,我们看到贾跃亭用“博傻”、“免费”这样博人眼球的措辞,以及“S、H、I、V、O”字母后指桑骂槐的猜谜游戏,真是不是广告胜似广告,而且还是广告法不允许说的那种。
还有贝索斯,对于亚马逊20年只涨股价不涨利润的事实,在不是严肃审计财报的公开信里,可以任意承认失败,并且随意找补,“在允许失败方面,我们是全球最佳公司,而各种尝试免不了负面结果。如果100倍回报的成功率是10%,那么你每次都应当去赌一把。不过,在90%的情况下,你仍然会失败。”
但无论这些书信多么肆无忌惮、荒腔走板,你都无法否认它们都获得了很好的传播,在本周的各家TMT媒体上,点评贾跃亭简直成了比拼各路写手的命题作文。其中,有书信这种互联网时代化石级文体的反差效果；更重要的,是这些公开信背后的“社交货币”面值。
说到“社交货币”,这个去年颇为火爆的理论,用在分析靠言辞取胜的公开信上依然十分适合。其实,所谓“社交货币”,这个出自沃顿商学院营销学教授Jonah·Berger的营销概念,说的就是谈资。你的观点,你的言辞,能否给别人提供谈资。这种谈资,要么能帮助传播者解决实际问题,要么能帮助他们建构个人形象,提升逼格。
别小看后一点,很多公开信都是在帮助他人表达观点的同时,传递了自己想要表达的观点。比如一个创业公司的老板,面对投资人和员工对自己赚钱能力的质疑,他大可以把贝索斯从1997年就在公开信中提示投资人别着急赚钱的20封信,挨个评论,发在所有个人社交媒体上。那意思再明确不过,别催我赚钱,人家亚马逊那么伟大的公司,都20年不盈利。
所以,不论你是写私信,还是发公开信,只要是沟通交流,都要考虑你传播的信息,能否为目标受众带来价值。而且这个价值越指向虚拟的身份认同、情感共鸣、道德站队,传播效果越好,社交货币的面值越大。就像在微信上为什么总是鸡汤、养生话题的内容传播最好,因为它们可以帮助你建立一个情感幸福、身体健康的完美形象,成功掩护你求赞、拆礼盒占点儿小便宜的市侩行为。
于是,我们的生活变成了把私密的书信公开化、把公开的社交工具私密化的反转镜像。相应的,言说中真诚与虚饰的位置也颠倒过来,时刻需要我们在太多真诚热情的来信里,挑拣其中过于稀少的真诚。
但就是在这样虚虚实实、真真假假的沟通里,我们结成了比以往更为紧密的群体,共同在打开转发、点赞分享的互联网丛林里,结伴前行。
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