韩剧是韩国面膜最得力的免费推销员。热播剧《太阳的后裔》中,男二徐上士在宿舍里贴面膜的场景,宛如在给中国消费者进行“贴面膜教程”。(资料片)
这不是某家韩国化妆品厂商的植入广告,但这部在中国同步播出的韩剧似乎在有意向中国观众进行消费者教育:看,在韩国,敷面膜无论男女,即便是最具刚阳之气的特种兵也概莫能外。宋仲基的中国老婆们,给你们的男朋友买一打吧。
最近,同样刷屏的热剧《欢乐颂》中,几个女孩动不动就敷韩国动物面膜的剧情,提醒中国人,眼下,韩国面膜正以各种方式进入中国消费者视野,凭借韩流明星代言、热播电视剧、综艺中植入广告,韩国面膜成为“爆款”、“网红”,迅速攻占中国市场。
今年4月,货值860多万元的韩国面膜从威海进口,货值和进口量相当于威海去年全年的韩国面膜进口量,平均算下来,相当于威海口岸日均进口20吨韩国面膜。在中韩自贸区红利下,市场爆发式增长的韩国面膜正引发着这个行业的生态发生变化,无论是生产商、贸易商、还是零售商,都站在了风口上。
本报记者 李彦慧
韩国企业的“算术题”
“现在很多韩国企业,都想分一块中国市场的大蛋糕。”威海盛世国际物流有限公司(以下简称盛世国际)商务中心经理孙威英说。
孙威英从事韩国贸易代理多年,和很多韩国商家有着深入交流。她用了“非常急切”这个词,来形容韩国企业对中国市场的渴望。
“中国近14亿人,如果10%的人是潜在消费者的话,这个市场也非常大啊。而全韩国不到5000万人,抵不过一个山东省一半人口,所以中国市场太诱人了!”韩妆品牌十长生总代表李佳恩说。而几个和韩国厂商接触的国内代理商,不约而同向记者转述过韩国人的这道“算术题”。
凯度消费者指数研究显示,2014年至少购买过一次面膜的中国城市家庭占比达到48%,这一指数已经超越韩国和台湾。这显示出中国面膜市场具有相当的消费者规模。但凯度消费者指数研究也提到,中国消费者在面膜的使用习惯上并不成熟,所以,很需要徐上士在热播韩剧中进行“敷面膜教程指导”。
目前,韩国化妆品市场已接近饱和,韩国的化妆品厂商只能转而寻找新的市场,而离之距离近、需求巨大、有着FTA贸易优势的中国,无疑是最好的转移市场。2015年,威海口岸检验通关韩国化妆品2476.88吨,比2014年增加了38.14%。而来自韩国关税厅的数据显示,2015年韩国化妆品出口贸易顺差首次突破10亿美元,短短一年顺差规模激增了439.4%。去年韩国化妆品对华出口额为11.95亿美元,涨幅达99.9%。
以韩国化妆品巨头爱茉莉为例,爱茉莉的股价自2014年初以来已经上涨逾250%,2014年营收达40亿美元,其董事长徐庆培也成为韩国第二大富豪。2015年一季度,爱茉莉报告净利润率增加72%,很大程度上源于中国消费者的需求。
巨大的潜力让爱茉莉愿意在中国市场上下功夫。一个典型的案例是,爱茉莉是2014年热播韩剧《来自星星的你》的官方赞助商,其护肤和化妆品在播映期内频频露面。其中,女主角全智贤在剧中用的爱茉莉旗下护肤品的销量激增了75%,口红销量增加了400%。在很大程度上,这要归功于中国粉丝。
之前,爱茉莉在中国的子公司位于上海,爱茉莉出口中国的化妆品从上海通关,每月进口量50多个标准箱,月均进口额四五千万元。自2015年8月起,爱茉莉将洗化用品放在威海口岸通关,几个月以来,威海口岸的通关速度和化妆品检测能力得到爱茉莉认可。现在,爱茉莉已经将高端化妆品放在威海通关了。
真的“搬空”韩国了吗
在急于开拓中国市场的同时,韩妆企业面临一大问题。他们中大多数因为没有专业团队和精力开辟中国市场,一般都是通过熟悉当地情况的代理商来打市场的,这就带来一个问题——没办法管控市场。
据业内人士介绍,一些贸易商将真假韩货掺杂卖进中国市场,在威海乃至全国,假韩国化妆品日益猖獗。
在中国面膜品类中,网购和海外代购增长最快。在淘宝上,输入“韩国代购”四个字,铺天盖地都是韩国代购面膜,大有把韩国搬空的节奏。但事实上,有多少是真的呢?
记者注意到,像可莱丝、丽得姿,是韩国有名的针剂面膜,普通装免税店买几十张不会低于10元一张,专柜13元一张,这些韩汉代竟然把精华卖到11元—14元一张,这个价格,要比专柜和免税店的价格低三分之一到一半左右。网上有爆料称,之所以出现这些怪象,是一些上家从国内批来各种高仿的化妆品,而后再从韩国发到中国各地。
这是韩国化妆品厂商不愿意看到的,解决的办法是自建渠道进入中国市场。但要进入中国市场,面临一个巨大的门槛,“他们对中国庞大的市场缺乏了解,不管是营销上,还是对中国的法律、法规、国情,韩国企业都缺乏经验。”孙威英说。
进军中国,面膜打头阵
进军中国市场,韩国化妆品企业多选择将面膜作为先锋军。
“面膜是快消品中的快消品,消耗量大,市场占有快。”孙威英介绍,其公司建的盛世韩企中国总部基地里的韩国化妆品厂商,目前约60%业务量是韩国面膜。
“韩国化妆品更新换代非常快,而国内认证许可办理时间基本要数月或更长。所以,韩妆企业会选择先进来一些爆款来占领市场。”孙威英说,现在,已经在中国消费者心中有了一定地位,经过市场检验的韩国面膜,成为打头阵的韩妆单品。
今年4月,威海口岸的面膜进口数据佐证了韩妆来袭的风力。截至4月28日,威海口岸4月份进口了5个40尺集装箱的韩国面膜,重量563.9吨,货值87.3万美元,重量和货值分别是2015年全年面膜产品的163.1%和128.7%。一个月面膜进口量超过了去年威海全年的韩国面膜进口总额。
如今,在威海各大商超乃至化妆品小店,韩国面膜几乎都有一席之地,有的商超占比并不比国产面膜要小。除了主打韩货的韩国商超乐天百货(威海)店,威海本地老牌商场威海百货大楼的超市里,化妆品货架上几乎全被韩国化妆品占领。
地方政府的双重大礼包
韩妆企业对中国市场的渴求,让这个产业链上的中国企业迅速在风口期壮大。
盛世国际原本是做物流代理的,现在他们正着手为韩国企业提供更多的服务,助力他们打开中国市场。4月26日,盛世韩企中国总部基地在威海经济技术开发区开门纳客,这是盛世国际搭建的国内首个大型韩国工厂直营超市,直接服务于韩国生产厂商,以减少贸易中间环节。
“韩国企业入驻后,我们为他们提供展示物流仓储、公司注册、人才招聘、品牌推广、知识产权保护等一条龙服务,韩企这样就真正地落地到中国市场,将所有精力放在销售上。”盛世物流相关负责人王新伟介绍。
而为了将服务的全产业链打通,盛世国际在韩国设立了海外仓,提供一站式仓储配送、电商分拣包装、拼箱等服务。
目前,进入中国的韩国面膜要缴纳2%的关税和17%的增值税,之前是6.5%的关税。
十长生总代表李佳恩告诉齐鲁晚报记者,作为一个中高端品牌,韩国十长生在韩国销量近几年来没有大的突破,2016年加大了对中国市场的攻坚后,销售额有了明显提升,今年一季度,十长生销售额同比增长了40%。
“面膜客单价低,消费者使用量大,容易推广。”李佳恩说,通过面膜占领市场后容易带动其他系列化妆品销售。目前,十长生已选择将全部80个系列化妆品中的77个推向中国市场。
前段时间,李佳恩回了趟韩国。短短几天里,有7个韩妆品牌向她咨询中国市场的情况,了解入驻盛世基地的详情。
国内一些优惠举措给韩妆入境带来了政策红利。盛世国际物流仁川海外仓和国际物流园平泽海外仓被列入山东省2015年重点支持的四大海外仓,获得扶持资金300万元。
“这部分资金被企业用于补贴韩国企业在海外仓的仓储费用,我们进口商提供免费仓储。以面膜为例,一个40尺的大集装箱,一个月仓储费用能减少200元人民币。一年下来,海外仓能节省100多万元仓储费用,这对韩国企业有很大的吸引力。”王新伟说。
在国内,威海经区给进驻经区韩乐坊的韩货企业前三年房租全免的“大红包”。盛世韩企中国总部基地的韩国企业都享受到这样的福利。目前,100多家韩国生产企业已经进驻该基地,化妆品区是入驻率最高的展区,约占基地的40%,可莱丝、丽得姿、自然乐园等20个化妆品面膜品牌厂商纷纷入驻。
政策红利和企业服务加快了韩妆企业进军中国市场的步伐。ZK国际联合的20个化妆品面膜厂商预计今年5月份就可以在盛世的韩企基地亮相,这是他们首次在中国设立实体店,尝试线下市场。盛世韩企中国总部基地负责人表示,仅面膜一项,这个基地可为威海每月带来5000万元至6000万元进口额。
本稿件所含文字、图片和音视频资料，版权均属齐鲁晚报所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载，违者将依法追究责任。
【PDF版】
