目前能和一线城市房价涨势相媲美的,似乎只有国产综艺节目冠名了。近日因为版权而闹得沸沸扬扬并最终改名的《中国新歌声》因为独家天价冠名权再次引发关注,从加多宝转投某化妆品牌的《中国新歌声》卖出了4亿独家冠名费,让人目瞪口呆。如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价,上十亿也指日可待。在国产综艺进入高投入、大制作的“大片时代”,靠烧钱砸出来的内容堆叠,已经危机四伏。
本报记者 邱祎
独家冠名费卖出天价
今年自启动以来就一波三折的“好声音”因为版权纠纷而闹得沸沸扬扬,从《2016好声音》改为《中国新歌声》,而和“好声音”合作了多季的加多宝今年也首次缺席,被化妆品牌法兰琳卡斥巨资拿下。记者从灿星制作知情人士处获悉,该品牌的独家冠名费今年超过4亿,而“好声音”今年之所以迟迟没有宣布冠名商,一是因为版权纠纷,此外还因为各方竞争激烈,价格一再更改,最终该品牌以创纪录的“天价”击败竞争对手,成功获得冠名权。
2005年湖南《超级女声》总决赛场外观众短信投票超过800万,创下综艺节目的奇迹。次年其冠名费也从2005年的1400万飞涨至6000万,此后,国内综艺节目进入“烧钱时代”。2012年,荧屏出现“资本狂欢”。我国第一个现象级选秀节目《中国好声音》冠名费从第一季6000万到第二季2亿,再到第三季2.5亿,实现了量级的飞跃。
记者从多家卫视获悉,2015年,韩束5亿元投给了江苏卫视的《非诚勿扰》,伊利同样用5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季,成为当年综艺节目的冠名领头羊,不过这5亿元打包还包括了其他时段的广告费用,这次法兰琳卡4亿只包括冠名费,不包含任何广告及其他费用,一举成为史上最贵冠名商。不少业内人士都预测,照这增速,超十亿冠名的综艺节目或将很快出现,天价冠名费会越来越贵。
烧钱让冠名商尝甜头
灿星制作副总裁陆伟告诉记者,综艺节目的冠名费是随着现实情况不断提升的,如果倒退五年,当时一档节目如果冠名费就好几亿,大家肯定觉得不可思议,但是这两年顶级综艺基本上都这价格,这说明行业认可这些节目的价值,不然广告商也不会花巨资为一档节目买单。
东方卫视一位工作人员向记者透露,几档顶级节目的冠名费对赞助商来说虽然是天价,但数据和事实证明花得还是物有所值。今年驴妈妈砸下4亿多冠名《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》、《花样男神》三档节目,根据数据监测机构易观刚刚发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2016年第1季度》显示,驴妈妈在线度假旅游市场交易份额为13.6%,较去年同期提升5.7个百分点,增长幅度位居OTA第一,砸钱效果是明显的。而独家冠名《我是歌手2》后,蒙牛真果粒微博粉丝增加至240万,微信互动量达62万余次,超过行业平均标准两倍。
疯狂盛宴中危机四伏
“综艺节目正在重蹈电影覆辙。”业内人士表示,2016年200多档综艺节目播出,能赚到天价冠名费的节目寥寥无几,多数节目依然处于金字塔的底部,而为数不多的几档能赚到天价冠名费的节目会让整个行业继续疯狂,各大卫视、各家制作公司都红了眼,匆匆上马新节目,这和热钱流入电影行业一样,会催生一大批粗制滥造的节目,让综艺节目竞争白热化,只有数量没有质量。
业内人士说,资本符号堆叠的满屏综艺景观满足了人们对于符号和消费的追求,但并未满足人们的审美需求。畸形节目生态中的综艺节目并未建立起核心内涵。目前,大多数综艺节目还主要是靠明星大咖,炫目的形式和话题去吸引观众,不是通过节目内涵使观众自发产生对节目的情感依赖。而这样的烧钱浮于形式的内容堆叠,注定是走不长远的,烧钱的疯狂盛宴中其实危机四伏。
□幕后揭秘
巨资赞助电视节目值不值?
据统计,2015年有7档节目获得破亿元的冠名播出费,而且冠名播出费用排行前10名均破亿元人民币。且从数据可以发现,一旦节目红火,隔年推出续集的冠名播出费也跟着水涨船高。在互联网营销泛滥的情况下,电视行业整体的衰落已经不可避免,这不禁让人疑惑,如此之多的厂商,任性地把巨额资金投到传统的电视节目上,到底还有必要吗?
其实,很多人认为,电视节目相对于互联网,依旧有着无可比拟的优势,虽然互联网营销正在逐渐成为主流,但一线的热门电视综艺节目似乎并未受到太多影响,相对于互联网营销只能获得短时间关注度的单一效果,热门的电视节目依靠高收视率和内容,可以持续多维度地增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。
同时,电视节目塑造品牌形象,相对于互联网,也更加具有权威性。很多热门综艺节目都会处在互联网话题的上游,它对于品牌的加持作用更久。像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红,都非常有利地带动并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%,这种超高的转化率,目前单独依靠互联网营销很难做到。所以,即使冠名赞助的费用一年比一年高,依旧会有很多厂商乐意为此买单。
□延伸阅读
综艺里的广告经
冠名只是第一步
眼下,综艺节目遍地开花,冠名已经不再是单纯砸钱的事。拿下冠名权还只是第一步,如何将产品有效植入节目中,同时通过线上线下的营销活动,将收视与购买实现无缝对接,才是至关重要的。对冠名成功与否的评估,其实更考验企业整合营销的能力。
产品如何利用好节目中的场景化营销实现有效曝光,通常需要企业与制作方的深度合作。纵观目前几档热门的综艺节目,都可以发现节目在冠名商提供的场地拍摄,譬如《爸爸去哪儿》曾经分别在内蒙古、新疆两地的伊利牧场拍摄；《极限挑战》在天猫办公室拍摄。
曝光量≠广告价值
在许多广告主的传统观念中,曝光量等同于广告价值。植入式广告中品牌的曝光量并不等于传播价值,更应该找到合适的切入点,一如针灸,找准穴位,往往一针见效。这才是“极简式营销”的真谛所在。
以《我是歌手》第三季中经典的百岁山广告植入为例,没有主持人滔滔不绝的口播,没有眼花缭乱的字幕,没有多余的LOGO,仅仅是抓住了“洪涛身边一瓶水”这个点子,让百岁山出现在万众瞩目的歌手排名宣布时刻,再加上歌手和名嘴经纪人几句不经意的调侃,便获得了四两拨千斤的传播效果。
网台互动创效益
随着移动设备的普及,电视荧屏早已不是观众的唯一选择,注意力碎片化现象非常明显。数据显示,在看电视时,超过69%的观众手机不离手。因此品牌在综艺营销中必须加强网台联动,才能对观众进行全方位的覆盖。
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