师文静
近日,播完的古装剧《孤芳不自赏》陷入了水军风波,在多个社交网络中集中出现“该剧买水军刷好评赖账不给钱”,再次牵出了某些国产剧病毒式营销的操作方式。
如果非得给电视剧雇水军找点儿理由和借口的话,也可这样分析:当下的播出机制导致电视剧倾向于独播,但独播的版权费很高,购买方要回本就要依赖收视率,那么电视剧的话题、口碑都不能少,水军这时候就起作用了。
深层因素里,可以发现这是个行业悖论。某些制作方为了快速赚钱,扎堆拍摄同类型和主题的电视剧,导致霸屏剧几乎全是一个模样,电视剧的辨识度下降。为了吸引观众眼球提高收视,同类电视剧就要炒话题,以提高辨识度。比如,宣传自己的剧好看,“是反古装大戏套路的”,其实完全不是。再比如,主动炒作男主角高冷僵尸脸,顺带强调这样才是最适合角色的。甚至有些剧不惜炒作负面评价,以吸引观众的目光,曾经有部电视剧因为负面信息上了热搜,制片方竟然感叹不花钱上热搜,有种赚大了的感觉。
电视剧雇水军刷口碑、刷流量、刷分数,可以直接给电视剧制造一种“很火”的假象,让电视剧有了话题,多了好评,关注的人也会增多。但这终究是“虚火”,一时的虚假数据并不能证明电视剧的真实水平,很多流量明星主演的电视剧到后来口碑急转直下,很多就是这个原因。历史大剧《大秦帝国之崛起》没来得及宣传就定档播出了,其良心制作引来越来越多的观众好评。这种火,才是观众的真实反馈,也是电视剧质量高的表现。如果是烂剧,不管你雇用多少水军,在理性的观众看来,它仍然是烂剧。倘雇用水军刷屏被揭穿了,更是烂上加烂。
水军遍布网络,也渗透到了影视圈,这个毒瘤最直接的恶果是遮蔽了观众真实的感受和评价,在热衷雇水军的制片方那里,观众的声音已然失去意义和价值。在他们看来,只要有流量明星,能制造出话题和关注度,再乏善可陈的剧水军都能“扭转乾坤”。在收视率和点击量面前,无底线营销已经让行业和品牌信誉受到很大影响。
如果雇用水军就能把钱挣了,谁还会去规范自身、去建设行业?水军的炒作破坏了行业优胜劣汰的竞争机制,如果烂剧和水军抢占了话语权,抢夺了注意力,就会成为个别投机取巧、只想赚快钱的制作方的惯用伎俩,就会成为行业内自毁长城的行为。某些雇用水军的从业者是不是也该想想,如果透支了观众的信任,观众不再相信你的电视剧,甚至不再相信整个行业有制造好剧的能力,那么以后谁还来看电视剧?记住,烂剧能买来“口碑”,却买不到观众的心。
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