《人民的名义》中90后郑胜利的形象遭到吐槽。
4月19日,快消行业最有影响力的2017食品饮料创新论坛在上海举行。论坛上,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜分享了来自腾讯的快消行业营销洞察与解决方案。腾讯大数据显示,年轻消费群体正在崛起,但很多企业却不懂得如何抓住他们的心。
栾娜称,在市场趋于饱和的情况下,如今市场增长已经在个位数,再跟销售要增长是不可能的,消费升级才是出路。那么到底什么是消费升级?栾娜认为有三个层面:一个是产品层面升级,一个是人群层面的升级,第三个是渠道层面的升级。
现在,网络新生代或者是85后、90后的消费速率、消费能力、消费观念远远强于之前的80后和70后,他们给消费市场带来非常大的机会,但是如何将这些人发展成用户呢?
相关数据显示,2016年新品成功率并不高,上市3年后实现高净增长的只有19%,既实现了高销量和高净增长的只有4%,新品上市失败的主要原因就是市场分析不足。
“我们的目标受众是90后”已成为快消行业的共识,但如果企业并不真正理解年轻人,还强行向他们靠拢,反而会引起反感,增加沟通壁垒。
“现在的产品升级并不只是满足需求,而是创造一种欲望。”栾娜说,比如说羊奶粉,很多母亲说,我必须给孩子吃羊奶粉,我不给孩子最好的就有罪；比如说买北冰洋,为什么?我喝了北冰洋就意味着我是北京老炮。日本曾有企业做过一个调查,66%的男人都有喝酒的习惯,但是瓶子很大,喝了几口就扔了,而且啤酒味很苦。然后有厂家做出了300毫升的柠檬味啤酒,在日本市场上非常受欢迎。
热播剧《人民的名义》中,黄毛郑胜利的人物形象遭到吐槽,难道90后都是这样的形象?
“这部电视剧的导演说,我们希望向90后靠拢,特意加了一些时尚元素。90后说,哥你懂我吗?你好像搞错了,你眼中的90后是这样的吗?最后90后搞了一个纯享版,把导演以为90后的剪掉了,很多90后看那版的,而不是电视台放的这版。”粟娜说,内容就是如此,如果你沟通不好就会造成壁垒,原来他不喜欢你但是也可以不讨厌我,但是强行靠拢讨厌你了,你再把他拉回来会有更多的壁垒。
腾讯曾对唯品会的产品做过分析,分析的样本来自于90后、95后用户买到唯品会的衣服后在朋友圈晒的照片。栾娜说,你会发现为什么《人民的名义》的导演不懂90后,他设计的人物都是黄毛的,每天穿的颜色是调色板。其实,腾讯大数据显示,90后喜欢的是95度黑,黑中还加点白,里面加一点亮点色彩的点缀。
根据腾讯的调查数据结果,唯品会找到设计师,按照分析的90后的喜好做出了一系列时装产品,这些大数据分析时装后来进入了纽约时装周展览。
栾娜说,唯品会帮90后在国际舞台上发声,去展示他们的时尚观念,90后觉得唯品会给他代言,所以他们认同唯品会这个品牌。而这件事的营销效果几年以后才会更明显地凸显出来。
目前,通过微信、QQ等产品全面覆盖中国年轻用户的腾讯,在这一方面颇有发言权。通过社交大数据,腾讯不仅可以掌握90后用户的基本属性与偏好,还可实现更精准的洞察。譬如腾讯优图就通过识别QQ空间千亿公开照片,独家解密中国95后的时尚观。
栾娜说,90后都是看漫画长大的,虽然是看日漫长大的,但是国漫现在也非常厉害。《全职高手》是一款零差评的漫画,麦当劳很认真地研究了这个漫画,就策划了薯条就酱这个产品,相当于跟年轻人有了一个情感纽带,让年轻人产生很大认同感。
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