青岛啤酒在加拿大多伦多啤酒节上。
本报记者 张玉岩
青啤甩掉惯性思维,1500个品种切入细分市场
中华老字号东阿阿胶和百年品牌青啤,在提到如何保持品牌历久弥新时,都提到了创新。
“中国有1200多个中华老字号,不过这里面经营好的不多,一个老字号,怎么才能守江山,焕发青春?只有一条路可走,那就是持续不断的创新。”东阿阿胶总裁秦玉峰说。
东阿阿胶在产品营销上,包括文化体验营销,走的全是新路子。另外,在技术、产品、工艺上,通过不间断创新,把阿胶这个品类的蛋糕做大,引领整个行业发展,也带动了一批中小企业跟着发展起来。
“百年品牌是双刃剑,是资本也是包袱。”青啤董事长孙明波说,“只有甩掉惯性思维的包袱,企业才能焕发青春,保持基业长青。创新转型的落脚点,就是满足消费者需求。”
青岛啤酒通过组织模式、供给模式创新,满足消费者需求,引领品牌年轻化、时尚化。近年来不断地进行新产品、新渠道、新模式的追求和探索,以常态化的创新,满足消费者多元化的需求。目前已有1500多个品种规格,每个品种切入一个细分市场,为的是满足不同消费者的细分需求。青啤还专门成立创新营销事业部和现代渠道事业部,用于新产品开发和销售。
如意搞拿来主义,收购日本、法国品牌
山东是制造业大省,省内不少企业都面临一个问题,就是制造能力跟得上,但品牌打得不够响,生存还依赖于别的品牌企业的订单。
如意控股集团董事长邱栋提到,从代加工走向品牌化,是中国制造发展过程中一个必经阶段。没有早期的OEM代加工阶段,就不会有后期的品牌建设。中国制造首先是把产品做好,让品质能满足品牌的需求,满足消费者的需求,下一个阶段就是品牌打造。
一个品牌的形成需要长时间培育,需要依靠消费者的消费体会来转化,但中国是个高速增长的国家,想要像欧洲国家一样靠上百年积淀养育一个品牌,时间上不允许。如意集团解决这个问题的办法,就是通过全球并购重组,进行品牌力的塑造。
短短几年间,如意收购了拥有20多个品牌的日本服饰品牌集团Renown,成为德国男士西装生产企业Peine Gruppe主要股东,拥有旗下Barutti和Masterhand等品牌。去年6月份,又收购了法国时装公司SMCP,一举进入全球前十大时尚品牌运营集团行列。
相比于如意的“拿来主义”,作为远销全球100个国家和地区的品牌,青岛啤酒在品牌国际化运营上,一直坚持“出口不是为了卖产品而是创品牌”的理念,运营上坚持高品质、高价格和高可见度的“三高”策略。
“高品质是基础。”青啤董事长孙明波说,全球的啤酒品牌,在货架上一摆就是好几排,琳琅满目,让消费者怎么选?根本不好选,没有高品质吸引不到消费者。
孙明波对高品质的定义是保证口味差异化,让消费者记得住,还想第二次购买。一旦有了高品质,就可以高价格,青啤的价格在世界品牌中算得上是最高之一。高可见度,就是在全世界人群最集中、最有影响力的地方要看得到、买得到、喝得到青岛啤酒。纽约、伦敦、巴黎、悉尼这些全球性的知名城市都留下了青岛啤酒的身影。通过品牌的国际化,来促进带动青岛啤酒在国内发展。
“品牌是一个企业最好的竞争力,也是新旧动能转化的牛鼻子,要打造高端品牌,不仅要提升产品品质,满足消费需求,而且要以企业的品质作为支撑,担负起社会责任,酿造健康安全的产品。”孙明波说。
邱栋:企业传承人要有担当
要做百年品牌,就要面临企业传承的问题。根据公司调整,如意集团董事长邱亚夫任如意控股集团董事局主席,集团总裁邱栋任如意控股集团董事长。
邱栋在谈到企业传承问题时表示,企业传承人需要有责任、有担当。传承者需要有更宽阔的眼界,有带领企业发展、养育企业职工的能力和品德,没有这些能力和积淀,就挑不起企业的大梁。
邱栋提到,如意集团从股份制改造开始,管理层特别是老一辈创业者,也就是现在的董事局组,就把收益权捐给职工,这是企业家的胸怀和眼界决定的。在培育传承人过程中,需要培育他们各方面的品德和能力,包括孝敬父母、养育子女的能力,只有在最基础的能力之上,才能培育起对企业的责任和担当。
东阿阿胶同样面临传承人的问题,秦玉峰认为机制很重要。在东阿阿胶,除了薪酬奖励机制之外,还有导师、传承人的制度。秦玉峰提到,现在他有五个徒弟,其中一个已经是高校博士生导师,主攻生物制药,还有一个是山东大学的博士后。这样的传承质量将得到大大提高,这就需要制度保障。
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