评论员观察 娄士强
铁路部门所面临的挑战,是消费心理的变化,是互联网经济所营造的新消费环境。日益白热化的竞争,让互联网经济几乎成了优惠的代名词,优惠又极为普遍地融入到消费过程。已经享受过大量且形式多样的让利,消费者真的很难再满足于连普惠都做不到的“积分兑换”。
从12月20日起,也就是本周三,铁路部门将推出“铁路畅行”常旅客会员服务,以后购买火车票可以积分,积分可用于兑换车票。具体说来,购买火车票可以按票价的5倍计算积分,积分首次达到10000分以上,可以用积分兑换指定车次的列车车票。
对于乘客来说,火车票积分制意味着购票优惠,这一新规则得到了不少称赞之声,其新举措也被认为是铁路部门在市场化运营的道路上更进一步。不过,相对于人们对推广积分制的一致肯定,具体的积分规则却招来了不少抱怨,从舆论的反应来看,很多人对此并不领情。多样化的舆论声音和有差异的态度,很值得玩味。
人们对优惠表示欢迎很好理解,值得重点关注的则是很多消费者“不领情”的态度。抱怨或者说“吐槽”,集中于积分兑换细则。按规定,获得兑换资格需要拥有10000积分,考虑到12个月的记分周期,乘客需要在一年之内购买2000元的火车票才能享受到优惠。对于普通旅客来说,这一门槛有些高不可攀,也难怪新的服务项目加上了“常旅客”的限定词。再考虑到可兑换车票限于“指定车次”,很可能意味着“常旅客”也未必一定有机会享受优惠,受益范围就更狭窄了。
有优惠总比没优惠要好,出台优惠政策的确体现了铁路部门的进步,可对于消费者的“不领情”态度,提供优惠的铁路部门也不能忽视。很显然,消费者不仅仅在乎是否有优惠,人们还要“计较”优惠的“质量”,比如门槛是高还是低,又比如流程是简易还是复杂。这种变化其实不难理解,近些年来互联网经济的发展,极大抬高了消费者对商家让利的心理预期。日益白热化的竞争,让互联网经济几乎成了优惠的代名词,优惠又极为普遍地融入到消费过程。已经享受过大量且形式多样的让利,消费者真的很难再满足于连普惠都做不到的“积分兑换”。
换句话说,铁路部门所面临的挑战,是消费心理的变化,是互联网经济所营造的新消费环境,对于2013年才正式实现政企分开的铁路部门来说,要想实现真正的运营市场化,适应并满足新的消费心理预期,需要艰难地弯道超车。一方面是体制机制改革,这需要长期的过程,大船想要掉头必须克服极大的惯性。另一方面则是具体服务项目的推出,需要更深刻地分析消费心理,多一些以用户为导向的互联网思维。相对而言,实现后一方面在技术上难度较小,难点就在于如何在占据市场优势地位的前提下,还有动力将“用户导向”融入产品或服务的设计之中。
尽管从行业领域内部来看,铁路部门面临的直接竞争较小,但考虑到消费环境和消费心理的变化,在领域内处于绝对优势的经营主体,不仅仍然面临竞争,竞争的压力还不小。当然,这种“跨行业”的、以赢得消费者信任为目标的竞争,影响到的不只是铁路部门,这在很多存在“自然垄断”的领域具有普遍性。以“普惠服务”为目标的火车票积分兑换,却没能换来“皆大欢喜”,需要深入分析这一现象的不止于铁路部门。
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