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剧情式广告做不好,小心拉低作品格调

     □师文静

  这两年网剧大火之后,与剧情有关的“中插广告”开始流行。之前就有电视剧因剧情式广告粗制滥造、创意尴尬等让人“出戏”,受到观众批评。近日,热播剧《古董局中局》的中插广告,再次引发争议,甚至原著作者马伯庸都看不下去了,他作为“观众”提出了自己的意见。剧情式中插广告如果做得精细、巧妙,可以让观众对剧中故事、人物脑洞大开,而做得粗劣,与剧中人物、剧情相悖,则会反噬剧作,对作品起到破坏作用。
  《古董局中局》由夏雨、乔振宇主演,会集了王刚、吕中、曾江等“老戏骨”,是以古董鉴宝为核心的悬疑探秘剧,原著小说曾风靡一时。像所有网络播出剧一样,该剧也加入了与剧情、角色相关的中插广告。剧中乔振宇扮演的男二号药不然看似玩世不恭,其实他性格谨慎,在隐秘险恶的古董江湖中有着自己的选择与判断。前一秒,他在剧中一脸严肃地批评夏雨饰演的男主角许愿,但中插广告中却立马变身浮夸又搞笑、不痴迷古董只痴迷手机的反差形象,类似恶搞的中插广告完全消解了电视剧紧张刺激的气氛和格调,引发了观众的不满,连原著作家马伯庸都出来“提意见”:“中插广告也就算了,还是该剧角色来演;该剧角色亲自出演也就算了,偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”马伯庸一句话,说出了观众的心声。
  当下流行的中插广告,其实类似于“小剧场”“情景短剧”“脑洞时间”或者“彩蛋”,在网络播出剧、综艺中大行其道。有些网剧、网综,将其当成内容的一部分,一集中多次打破内容强行插入。这让很多观众感觉困惑——到底是在剧中加的广告,还是在广告中加的剧情?目前来看,多数剧情式广告都追求创意、“反套路”和“脑洞大开”的特色,这才有了《军师联盟》中在三国时期喝饮料、《鬼吹灯》中的大金牙唱Rap等意想不到的剧情脑洞和角色反差。当然,在不影响整个剧情发展的前提下,有创意、有灵感的广告既巧妙地为“金主”服务到位,也会让观众觉得有意思。
  但是,随着市场的成熟,剧情式中插广告可谓遍地开花、粗放式发展,一部剧甚至出现几十个品牌的中插广告,不少平台也将其作为主要的营销产品进行打造。这类广告为平台和剧组带来巨额收入,有数据显示,有的剧中插广告能有5000万元的收入。市场火爆,追风者多,结果出现了太多强行植入和演员尬演,不仅影响观众观看,还打乱了剧情原本的叙事节奏。更有甚者,在剧中已经“领盒饭”死了的角色,还在广告中继续蹦蹦跶跶,观众当然很“出戏”。这种情形下,我们也就不难理解,为何原著作者、观众都会不满。
  所谓剧情式广告,在发明之初,除了满足“金主”的植入,肯定也是想为剧情、角色、故事增彩,作为创意脑洞的一部分,如果它不够惊艳,甚至走到了破坏故事叙事模式、破坏角色人设统一的反面,那还不如直接加硬广告给观众看。剧情式广告是在电视剧故事场景下的创作,是剧集的附属品,只有内容丰富多彩、充满创意才能达到好的传播效果。让人出戏的设计,实际上是对演员和剧情的伤害,让其成为吐槽黑点,甚至失去了观众,可谓物极必反、得不偿失。

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