“‘双11’李佳琦带货,有我们的鲁小吉蜜汁鸡腿,又是一轮大卖。这已经是近几个月来,李佳琦第五次为德州扒鸡带货了。”11月11日,德州扒鸡股份有限公司常务副总经理崔宸告诉记者。
　　崔宸,生于1989年,有着澳洲留学的经历,是一名子承父业的“创二代”,崇尚大数据和IP思维,他认为,消费者趋于年轻化,乐于支持国产品牌,一个“消费大品牌时代”即将来临。对于德州扒鸡来说,打年轻牌、网红牌、文创牌,可使用的招数有很多,但是崔宸说,在当下还有一点需要解决:变换赛道!

　　文/片　齐鲁晚报·齐鲁壹点
记者　马辉　黄翔　王金强　　　　　　　　

老字号德州扒鸡
如何与头部网红结缘
　　9日下午,走进德州扒鸡生产车间的一条参观通道,浓郁的汤汁气味扑面而来。一只只来自养殖基地的活鸡经过浸烫脱羽、掏膛预冷、清理整理、自动分拣、上色、焖煮和包装等程序,最终被送到终端市场。“双11”前夕,生产更是加大了“马力”。
　　“双11”之前,李佳琦单品直播中已经和德州扒鸡合作过四次了,加上这次是第五次。
　　崔宸说,德州扒鸡本身就是一个具有网红基因的产品,在当年的绿皮火车上,德州扒鸡和啤酒、饮料、矿泉水,是那个年代齐名的火车标配。直到现在,还有很多人留有浓重的扒鸡情结。现在的高铁上还在延续着销售德州扒鸡的传统。
　　德州扒鸡能够与一线网红李佳琦展开合作,还是源自一次偶然的机缘。一年多前,他们给李佳琦的选品团队寄了样品,过了没多久,选品团队就给了反馈,说是产品的受众年龄较大,而且单价有些高。
　　崔宸他们本以为这件事情就要石沉大海了,可是市场部却突然接到了电话,说一次直播过程中,李佳琦随手撕开包装吃了他们的产品扒小鸡,感觉特别好吃,于是就把德州扒鸡拉进了带货的名单中。这也给德州扒鸡带来了实实在在的线上销量,在2020年5月的一场直播中,短短两分钟内,就完成20000单交易、卖掉40000只扒鸡。
　　9月28日,格力第四场全国巡回直播活动在德州举行,格力空调董事长兼总裁董明珠当场试吃,为德州扒鸡代言。“董小姐”品尝德州扒鸡时的享受表情,勾起了屏幕前观众的“馋虫”,直播间评论瞬间“刷屏”。
　　“同样都是国货品牌,德州扒鸡和格力空调一样,品质是保持生命力最重要的关键。”崔宸认为,人们会把德州扒鸡和格力空调放在一起联想,这对德州扒鸡的品牌也是一种背书。
　　此外,从罗永浩的“来只扒鸡,交个朋友”到李诞的“德州扒鸡,人间值得”,各种关于德州扒鸡的梗和各种包袱往外抖,目的只有一个,让人记住德州扒鸡,爱上德州扒鸡。“积极面向市场,展开新营销模式,是老品牌后来居上的唯一办法。”崔宸说。
传承不是一直走老路
也要学会“弯道超车”
　　对于一家渴望生长的老字号企业,德州扒鸡从来就绕不开“传承与创新”的话题。
　　在崔宸看来,德州扒鸡如果沿着坚守传统的老路一直走下去,做整鸡、保持老口味,发展的天花板是显而易见的。
　　于是,他就在思考德州扒鸡如何在内部架构、外部市场进行自我的迭代和突破,从而实现可持续发展。在崔宸办公室的玻璃隔断上,便密密麻麻写满了产业发展的关键词。
　　摆在崔宸眼前的第一个问题还是传承,如何擦亮金字招牌?德州扒鸡对很多人来说,是一种浓重的历史情结,他们追寻的是老味道,这部分群体年龄趋于四五十岁,是德州扒鸡的主力消费军,占整体消费者的50%以上。
　　崔宸认为,一只传承了三百多年的扒鸡,一锅翻滚了三百多年的老汤,这个老牌子一定要守住、守好,德州扒鸡的传统部分应该稳中求变,坚守传承,擦亮老字号品牌。　　
　　近年来,德州扒鸡将持续发展线下连锁专卖店,实现线上线下融合发展,推出各种肉熟食、素菜类等产品,满足老百姓日常生活的需求。目前德州扒鸡共有500多家门店。
拥抱年轻消费者
张力究竟有多大?
　　在谈及与父亲崔贵海(德州扒鸡股份董事长)有关创新话题的沟通中,崔宸说,有时也会谈一些,但不会很深入,更别提像二次元、B站这些。“这些事情可能就是我们需要做的,而不是父亲他们。”
　　互联网消费呈现碎片化,崔宸也经常研究这些商业模式,完美日记、花西子、中国李宁、小米等国产品牌,逐步在互联网的推动下掀起一波国货、国潮风。崔宸认为,德州扒鸡要想做得更大,就必须选择变换赛道。
　　近几年发展比较快的周黑鸭正是德州扒鸡学习的榜样,具体学什么呢?崔宸坦言,在创新的层面,应在企业品牌之下迅速打造一个年轻化的子品牌,逐步做成一个全新的平台,大胆创新,在新的赛道上寻求更多新的玩法。
　　为了不割裂或破坏德州扒鸡传统经典的形象,又能基于德州扒鸡的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系,崔宸通过布局“鲁小吉”这个全新的年轻化平台,试图解决这个矛盾。
　　今年8月,德州扒鸡公司创新品牌“鲁小吉”在新品首发会上亮相。崔宸告诉记者,“鲁小吉”系列产品立足于德州扒鸡三百年的厚重历史文化传承,其中“鲁”字与酱卤的“卤”字谐音,代表着鲁小吉卤味零食产品的定位；“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景,使用更符合现代消费喜好的小包装设计,推出各种卤味“小”零食产品。同时,“鲁小吉”选用了体态软萌、色彩亮丽的卡通小鸡作为品牌形象,“鸡”与“吉”谐音,寓意着喜庆、幸福的“吉”文化。
　　“推陈出新,迎合年轻人的场景化消费,基于金字招牌的文化和技艺积淀,用网红和明星去带动口碑的扩散,是鲁小吉要走的路子。”崔宸说,他们将古法技艺与现代工艺融合,层出不穷地推出新风味、新产品,例如:推出“分割类”产品“鲁小吉”,包括鸡爪、鸡腿等,口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等,满足年轻消费者不同的需求。传统的销售渠道受到网络营销渠道的冲击,消费者的习惯发生了改变,德州扒鸡及时调整销售策略,引入电商直播、短视频营销等方式,加大在全国的宣传,把产品和品牌更快更广地传递给全国各地的消费者。
　　崔宸认为,在中国,大的休闲食品市场,应该是以万亿级为单位的,而在更加细分的卤味休闲食品市场内,周黑鸭在2019年实现30多亿元销量,这个细分市场的规模也应该是千亿元级别的。这样一个庞大的市场,头部企业并不算多。“在卤味休闲食品市场中,朝向头部企业进发,是我们的长远目标。”崔宸说。
　　“一个国产消费大品牌时代已经来临,老字号如何焕发新的活力,这是需要解决的问题。”崔宸给自己定了一个小目标:鲁小吉三年要做到5个亿!
　　崔宸希望,鲁小吉能够朝着“产品力强、聚焦细分市场、性价比高”的市场定位去前行,只要方向对了,就一定会有抵达终点的机会。“这是一场马拉松,绝不只是400米、800米。”
　　在老字号品牌发展高峰论坛上,崔宸在主旨演讲中曾说过,德州扒鸡借助互联网发展另一层深意也愈发明显,就是想把德州扒鸡打造成高流量的网红食品,让更多年轻人去尝试它的口味,享受它带给我们的味觉享受。“德州扒鸡深入地挖掘了扒鸡文化、运河文化、铁路文化,从德州扒鸡的历史中挖掘了多个动漫形象和视觉语言,力求与年轻人的消费场景相契合。”