12月21日,立冬,大街上羽绒服成了绝大多数人的标配,“臃肿笨重”“拖地而行”成了年轻人的新时尚。
　　山东是一个庞大的羽绒服消费市场,根据天猫连续两年“双十一”消费统计,羽绒服都是最受山东人欢迎的商品。一边是波司登、雅鹿等猛烈转型的国产羽绒服品牌,另一边则是大鹅、北面等备受年轻人喜爱的国外品牌,还有“假鹅”“假面”等一系列泛滥的假货。面对一个需求极大的市场,各个品牌的争夺战随之打响。
　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者　马辉
　　
国产羽绒服品牌实现逆袭
　　万象城,济南时尚风向标,在中庭的一处临展厅,波司登正在这里做着临促。知名人士选择的波司登的WiFi款在这里也有售,官网售价3499元。据了解,这个WiFi里面有全球通用搜救装置。
　　国内羽绒服市场长期集中在1000元以下价位段,且竞争极为激烈。根据慢慢买大数据,在11月份的天猫男装羽绒服销售中,波司登、美特斯·邦威、森马、雅鹿、优衣库等旗舰店,占据了店铺销售前五名。其中,波司登占了销量的11.7%,雅鹿则占到6.6%。女装羽绒服类目下销售额排名前十的品牌中,国产品牌占了60%。
　　如今,波司登通过一系列手笔,已成国内中高端羽绒服的代名词,市场份额在20%左右,并且销量可观。从数据来看,目前波司登的平均定价在1500元左右。
　　11月26日晚间,波司登公布本财年中期业绩。报告期内,公司实现营收净利双增,其中,净利润实现4.86亿元,同比增幅超过40%。
　　今年双11,波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中,分别蝉联中国服饰品牌第一名及服饰行业第二名。雅鹿、鸭鸭等品牌表现也不俗。
本土市场的加持是重要原因
　　根据财报,对于波司登而言,中国内地贡献了九成以上的收入。而加拿大鹅的本国销售占比仅为三成多。全球疫情下,波司登的业绩逆袭远超加拿大鹅,本土市场的加持是重要原因之一。
　　从销售方面讲,波司登后来的转折得益于营销策略和广告宣传,其中宣传费就占到了营收的三分之一。而加拿大鹅的销售、行政及一般开支全部加起来,也只占了总营收的35%。波司登掌门人高德康曾说过,占领国际高端市场,波司登还需要时间。
　　但是,这也不能说波司登已经实现了全球化,跻身世界羽绒服头部品牌了。因为,一句“畅销全球72国”的广告语是目标还是现实,值得商榷。
“假鹅”“假面”为何泛滥
　　市民小陈是济南一家大数据公司的程序员,夏天的他喜欢穿各种简约的T恤,冬天的话,则是里面一件格子衫,外边套件过膝的大羽绒服。当然,他最近穿的羽绒服是一件“高版本”的仿品大鹅。
　　“坐公交上下班,家里和公司里暖气都很足,路上一件宽大的羽绒服足够了。”小陈告诉记者。当然,之所以选择了“假鹅”,小陈也是有自己算盘的:正版的大几千元,价格过于“凶猛”,国产品牌则不够时尚,更加偏重功能性,被小陈们认作“还不大适合年轻人”。提到成功转型的波司登,小陈们认为“性价比不高”,还不如穿“假鹅”“假面”更适合年轻人个性。
　　“很多年轻人并不在乎保不保暖,只在乎看起来像不像,穿的就是个‘商标’。”一位业内人士说。在他看来,抛开单纯的喜好,仅从衣服的用途和功能上来说的话,如果生活在一个气温常年零度左右的地方,那么买加拿大鹅的利用率确实不高,价值也完全体现不出来。
　　此前有媒体报道,江苏常熟外贸村一家主营Canada　Goose(加拿大鹅)的店里,外观一样的三件羽绒服,却标注着650元、550元、245元三个价格。“650元价位的可以达到跟真品差不多的程度。”老板称,不同质量的衣服,分别卖给网店、实体店和微商。550元一件的羽绒服,能卖到1000元以上。
　　十件大鹅九件假,“假鹅”泛滥背后,是国人对加拿大鹅的疯狂迷恋。今年,在各路明星、网红博主、直播带货的“种草”下,加拿大鹅羽绒服异常火爆,在国内市场的份额一再上升。
　　一位业内人士称,加拿大鹅这种产品,不仅仅是存在于功能性方面,其社交属性和时尚属性使其在年轻人中泛滥开来,于是便有了“假鹅”“假面”成校服的段子了。
　　根据慢慢买大数据统计,今年11月份,加拿大鹅品牌登上月度销售额TOP10品牌榜单。虽然商品月销量不高,但是因为单价高,其整体销售额依然超过了大部分品牌。在加拿大鹅官方旗舰店中,销量排名靠前的几款商品价位基本都在8000元—10000元。
　　除了加拿大鹅之外,还有诸如The　North　Face(北面)、Moncler、Eddie　Bauer等一些国外高端羽绒服品牌在年轻人中也十分畅销。
　　“年轻人的喜好,决定着这一市场的发展方向。”业内人士分析,加拿大鹅、蒙口等国外品牌,已锁定高端群体,而波司登等国内品牌也在不断塑造自身的品牌价值,这实际就是一场时尚话语权的争夺战,谁抓住了年轻人的心,谁就赢得了市场。