继鸿星尔克爆火之后,“野性消费”再现,“一天之内卖出两万单,达到了以往一个月的销量”,这是近期国货老品牌蜂花的“成绩单”。
　　事件起因是国货蜂花护发素发布新品,却遭到不少网友吐槽包装设计难看、售价低,担心其是不是即将破产。随着蜂花官方一波“我们本来就很廉价”等“哭穷”式的回复,这个已创立36年的国货老品牌被网友送上热搜。爆红出圈固然可喜,但在销售火爆的同时,国货老品牌如何长久发展也引发了广泛关注。
　　齐鲁晚报·齐鲁壹点
见习记者　黄寿赓

“哭穷”引发网友强互动
　　近日,上海洗化品牌蜂花被送上热搜,引发热议。起因是蜂花发布新品,有网友认为产品好用,但过于便宜、外包装土,且不会营销,担心其倒闭。随后,蜂花与网友展开强互动。
　　有网友表示蜂花可以举办设计大赛,对此蜂花回复表示“要花钱的吧……”；还有网友认为“蜂花护发素”不好念,建议改名,蜂花表示改名太贵了。上述一系列互动被网友调侃为“哭穷”。
　　作为老牌国货,蜂花系列产品定价一直不高。以最令人熟知的黄色护发素为例,淘宝官方店铺中450ml售价11.9元,而其他品牌400ml以上几乎都超过了20元。
　　有网友提议可以涨个价,对此蜂花方面表示已经涨过了,比十年前贵2块。因其售价太低,不少网友开始担心蜂花即将破产倒闭。
　　11月16日下午,针对倒闭传闻,蜂花官方微博回应称,公司一直在健康发展。其在淘宝直播间也表示,请大家放心,不会倒闭。
　　网友的调侃声叠加支持国货的情绪,让蜂花品牌成了热点话题,引发大众对国货进行了“野性消费”。
　　来自蜂花官方抖音的数据显示:因为网友的热情支持,蜂花产品一天之内卖出两万单,达到了以往一个月的销量。11月16日下午,在蜂花直播间,“理性消费”的字样挂到了屏幕的显著位置。直播过程中,主播甚至多次提醒消费者,“不要野性消费,有需要再买。”
曾与欧莱雅共用代工厂
　　公开信息显示,上海蜂花日用品有限公司(简称“上海蜂花”)创建于1985年,注册资金3280万元人民币,是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素以及护肤、清洁系列用品。
　　1985年,该品牌凭借着仅有的几十个工人生产出了国内第一瓶液体洗发、护发产品,产品甫一问世便受到市场追捧,销量不断上涨,蜂花的品牌影响力随之不断提升。
　　1990年,“蜂花”登上CCTV,每天有15秒的广告播出,品牌誉满天下。1993年、1994年蜂花护发素还被评为上海市名牌产品。
　　然而好景不长,随着外资洗化品牌进入,蜂花遭遇“围剿”,从产品设计到供应链管理,从品牌建设到营销手段,蜂花都被这些外资品牌疯狂碾压。此后,蜂花荣光不再,虽然生存不是问题,但在与国外大牌的竞争中一直处于下风,这也是不争的事实。
　　值得一提的是,在消费端,蜂花与国外大牌互相竞争；而在生产端,他们的联系却十分紧密。比如,欧莱雅当年就曾跟蜂花共用过一家代工厂,二者的部分产品都曾出自一家新三板公司——美爱斯。
　　美爱斯年报显示,上海华银日用品公司(上海蜂花曾用名)早在2013年与其代工合作金额就已达2282万元,占美爱斯全部营收的41.95％。此后多年,双方的合作金额一直维持在每年两千万元左右。
　　2019年,上海华银成为美爱斯第二大客户,占美爱斯当年营收的18.22％,而苏州尚美化妆品国际有限公司(欧莱雅集团于1996年在中国投资的第一家工业生产基地)是美爱斯的第三大客户。
下一个鸿星尔克?
　　随着蜂花爆红,大众自然而然地将其与上一个蹿红的国货品牌鸿星尔克联系到一起。
　　今年7月23日,鸿星尔克向河南特大暴雨灾区捐助5000万元物资及资金。因其连年亏损的业绩与巨额捐助之间形成强烈反差,“鸿星尔克破产式捐款”上了热搜,相继带火了线下销售。
　　为了不让“老实人”吃亏,众多网友发起“野性消费”,鸿星尔克销售业绩猛翻52倍,一天之内的总销售额高达2200万元,多款产品脱销,创造了该品牌的销售纪录。
　　然而,100多天后,再入公众眼帘的鸿星尔克已逐渐褪去热度。实体店客流数量大减,已经恢复到了正常水平；线上平台,鸿星尔克官方旗舰店抖音账号在过去30天里,平均一天有将近一万人取关,老板吴荣照的账号同样也处于大幅掉粉的状态。
　　复盘蜂花的蹿红之路,二者在细节上不乏相似之处。诸如“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”这种卑微又好笑的回复在鸿星尔克蹿红时也曾广泛使用,后续“请大家放心,不会倒闭”“请网友帮忙设计包装”之类与消费者的强互动也曾见诸鸿星尔克蹿红初期。
　　此外,值得一提的是,一个月前,蜂花与鸿星尔克还曾携手为国货发声。
蜂花其实不穷也不土
　　喧嚣过后,重归寂静,这一过程很多国货老品牌都曾经历过。毕竟情怀有用,但“只有情怀”撑不了太长时间。如何将流量转化为销量,将吃瓜群众转化为黏性用户,把历史积淀变成大IP,把产品做成竞争力,这才是摆在这些品牌面前真正的难题。
　　具体到蜂花,其实力究竟如何,是否真的“穷”,产品又是否真的“土”?
　　蜂花目前共有两个生产基地,老厂的建筑面积为2.5万平方米,新厂的建筑面积为6.1万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨,并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。
　　记者注意到,蜂花智能新工厂于2019年10月开业,据当时的报道,“新智能工厂全面上线后将大大提升生产效率,扩大产能,在以前老工厂年产量2.5万吨到3万吨的基础上翻两番,达到10万吨以上,效率大幅提高,年产值将达15亿元。”
　　在产品方面,蜂花也并非只有护发素一款。11月17日,记者在天猫蜂花居家日用旗舰店注意到,目前店内上架的产品多达150余款,涵盖护发素、洗发露、焗油膏、润肤乳等多品类,而且销量非常可观,明星产品蜂花护发素月销量已达10万+,累计评价超12万条。
　　据了解,蜂花销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市,实体终端进入630多家大卖场、超市、连锁店,同时通过直供或者代理方式进军国内多家电商平台,比如京东、天猫、淘宝、苏宁、拼多多等。凭借平价好用的优势,蜂花在中国市场护发素TOP10的排名仅次于资生堂和潘婷。
　　来自天眼查的数据显示,目前上海蜂花名下有效专利信息共计45条,涵盖产品制备方法与包装结构设计。
　　值得注意的是,已成立36年的这家公司,目前无一条行政处罚信息。
创新才能筑起护城河
　　此外,目前网上流传着一篇据称是蜂花创始人顾锦文所写的文章,题目为“蜂花正茂　我心依旧”,讲述的是蜂花的品牌故事。
　　文中写道:“30多年前,初创的工厂,厂房只有四百多平方米,十几个工人,拼死拼活,年产值不过500万元,市场主要在上海本地与江浙两省。产品及生产方式,也是最简单的洗涤剂与洗衣粉的包装加工。”
　　几经波折,蜂花终于发展成今日模样。顾锦文说:“创新是我们企业的生命,也是我们未来的美好愿景。我们在创新中成长,在创新中发展。”
　　11月16日晚间,针对包装丑的问题,顾锦文现身回应称“希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品”,并号召粉丝投稿,创新、开放的心态可见一斑,但蜂花能否长久绽放,仍待时间检验。